1 緒論 

 

1.1  研究背景及意義

2008 年，隨著美國經濟危機的出現，我國的房地產行業陷入低谷。價格和成交量的波動，閑置住房的增加，使房地產企業之間的競爭日趨激烈。盡管伴隨著國家政策的出臺，房地產市場逐漸成熟化，個人購房的比例也大幅度的提升。但消費者的理性購房，住房體制的改革，使房地產市場已經由賣方市場逐漸轉移到以消費者為主導的買方市場。越來越多的房地產企業意識到僅靠簡單的銷售已不能滿足消費者的需要。如何提高企業的競爭力，走在市場的前頭，把握市場的方向，營銷策略的選擇將變得越來越重要。 我國關于房地產企業市場化的開發研究較晚，與國外上百年市場化相比，企業營銷策略的重視程度還不夠，營銷過程中手段的單一，產品的同質化，加之消費者對我國房價普遍認為較高，影響了房地產市場的穩定發展。如何能夠使企業處于不敗之地，與客戶建立長久的關系，有關房地產營銷的理論和營銷戰略如何在我國合理應用，解決我過企業間低端、無序的競爭成為一個亟待解決的問題。 近幾年，我國房地產市場出現了膨脹。各個城市廣開樓盤，樓價一路飆升，以至于房地產公司出現了大量庫存。在這樣的背景下，消費者的住房欲望被激活，具有較強烈的購買欲望。同時，隨著消費者收入的不斷提高，潛在客戶逐漸成為了現實客戶。因此，房地產企業如何有效開展營銷，不斷與消費者建立一種長期和關系，與競爭者建立一種互利共贏的關系，與企業員工建立以一種利益共同體關系，與周圍環境相互適應，是房地產企業面臨的嚴峻問題。 遼寧省鞍山市的房地產企業較多，房地產項目遍布城市的每個主要地段。房地產企業具有參差不齊的特點。哪些定位準確、房產設計別致、質量過硬的樓盤銷售很好，哪些定位模糊、設計一般、質量一般的樓盤銷售情況一般。進一步折射出房地產企業需要進一步了解客戶、進一步了解競爭對手、員工以及周圍環境。 

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1.2  研究內容與研究方法

本文通過對市場營銷策略理論的梳理，結合鞍山萬科公司市場營銷策略現狀的分析，針對目前所存在的問題，依據市場營銷策略理論，借鑒其他房地產企業的市場營銷策略，對鞍山萬科房地產市場營銷策略提出對策建議。具體內容共分五個部分： 第一章：緒論。介紹本文的研究背景及意義，研究思路與研究方法，以及本文的內容結構及創新點。 第二章：相關理論綜述。本部分首先對市場營銷的概念進行界定，然后分別從營銷環境分析相關理論、房地產市場營銷策略相關理論進行詳細的概述。 第三章：鞍山萬科公司市場營銷策略現狀。 具體從鞍山萬科公司現狀、鞍山萬科公司營銷環境分析以及 STP 營銷、7P影響策略四個方面進行分析，為后續內容的論述做鋪墊。 第四章：鞍山萬科公司營銷策略中存在的問題。 深入分析鞍山市場細分及客戶關系管理方面存在的問題，例如：市場細分不科學；市場定位不明確、定位模糊；客戶滿意度不高；缺乏高效的客戶關系管理等。 第五章：鞍山萬科公司營銷策略對策建議。 依據第四章分析所得問題，有針對性為鞍山萬科公司提出對策建議，主要圍繞科學的市場細分及高效客戶關系管理兩方面展開。 

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2  相關理論綜述 

 

2.1  相關概念的界定 

對于市場營銷一詞，不同的學者給出了不同的定義，我們在此采用美國市場營銷學家、市場營銷之父菲利普·科特勒給出的定義：“是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程[1]。”根據此定義，可以發下市場營銷具有以下幾個方面的特點: （1）營銷的目的是未來滿足顧客的欲望和需求； （2）市場營銷的核心是“交換”，是一個社會管理過程，主要是為了滿足交換雙方的需求和欲望； （3）只有當營銷者提供的產品或服務能夠滿足消費者的需求時交換才能順利進行。 市場營銷的起點是市場調研，通過市場調研收集企業營銷環境相關資料以及消費者、競爭對手的資料，在此基礎上通過對環境的分析運用戰略制定工具，制定企業營銷戰略，如 STP 戰略和競爭戰略等。并進一步制定企業的具體的營銷策略并實施。房地產市場營銷是市場營銷理論在房地產行業的具體應用。根據房產市場的特點，企業以了解、滿足和創造顧客需要為中心，以市場為導向，以實現企業目標為目的，依據市場營銷的基本理論和方法，合理有效的組織產品與服務的生產和供應，對房地產企業經營活動所進行的整體管理過程。[1]這一概念說明房地產市場營銷是以顧客需求為導向的一種創造性活動，他通過充分的市場調研和分析，定位客戶的需求，并制定營銷策略，提供優質的樓盤及配套服務，以實現企業的經營目標[2]。  

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2.2  市場營銷環境 

市場營銷環境是指關系企業生存和發展、影響并制約市場營銷活動（如營銷戰略的制定和實施、產品、價格的策略制定）企業外部所有不可控制的因素和力量的綜合，是企業得以生存和發展的外部條件。 營銷環境一方面給企業的發展帶來重要的發展機會，另一方面有可能對企業的生產造成嚴重的威脅，因此，企業需要對營銷環境進行全面系統的分析，才能根據營銷環境的特點制定適合企業自身發展的營銷策略。但是，環境是客觀存在的，企業無法控制和改變環境，雖然企業無法改變環境但可以適應環境，因此，面對營銷環境企業應該采取積極主動的態度盡量避免威脅并最大可能抓住機會，而不是消極抵抗環境，只有這樣企業才能在復雜多變的環境下保持長期穩定的進步。 營銷環境具有不可控制性、復雜性、差異性、動態性和隨機性等特點，它決定了企業的生存與發展、營銷活動所產生的制約作用和效果，它為企業提供市場營銷機會的同時也將會給企業造成某種威脅。 

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3 鞍山萬科公司市場營銷策略現狀.......... 10

3.1 公司概況 ...... 10 

3.2 鞍山萬科公司營銷環境分析 ........ 13 

3.2.1 宏觀環境 .......... 13 

3.2.2 行業現狀.......... 19 

3.2.3 競爭者分析........ 20 

3.2.4 企業自身分析...... 21 

3.3 鞍山萬科公司營銷策略現狀 ........ 23 

3.3.1 鞍山萬科公司 STP 策略現狀............ 24 

3.3.2 鞍山萬科公司 4P 組合策略現狀......... 26 

3.3.3 鞍山萬科公司客戶關系管理現狀 ........ 29

4 鞍山萬科公司營銷策略中存在的問題...... 30 

4.1 市場細分方面存在的問題 .......... 30

4.1.1 市場細分不科學.... 30 

4.1.2 市場定位不夠明確，定位模糊.......... 30 

4.2 客戶關系管理存在的問題 .......... 30 

5 鞍山萬科公司營銷對策建議..... 33 

5.1 科學的市場細分及準確的市場定位 ........... 33 

5.2 SCM 客戶關系管理效果提升......... 36 

 

5  鞍山萬科公司營銷對策建議 

 

5.1  科學的市場細分及準確的市場定位

鞍山萬科公司借鑒集團總部的管理經驗，對目標客戶進行了全方位的市場細分，主要從家庭生命周期、價值觀和支付能力三個緯度進行 11 個類別的市場細分，其主要目的是不斷的豐富房地產產品線的同時，服務于更多的目標客戶群。例如：以家庭生命周期論述鞍山萬科科學的市場細分。鞍山地區整體經濟收入水平差異不大，同類客戶需求具有一定的趨同性，因此，我們在不考慮經濟發展因素對樓盤選擇的影響下，將客戶按家庭生命周期進行市場細分，鞍山萬科公司目標客戶群可分為以下幾類：年輕家庭、小小太陽、小太陽、后小太陽、空巢家庭、以及社會成功人士等。 細分市場后，鞍山萬科公司需要進行準確的市場定位，不同樓盤產品均滿足不同客戶群體，由于客戶群體的差異性導致萬科產品定位呈現多層次性。鞍山萬科產品定位主要參照表 5.2： 

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結論 

 

隨著市場經濟的迅猛發展，房地產市場的企業競爭格局逐步形成。企業能否利用現有的資源，制定適合企業自身發展的市場營銷策略對企業可持續發展起著非常重要的作用。鞍山萬科公司進入鞍山時間較短，如何在鞍山這樣的三線城市找到適合公司發展的方式，為此，根據鞍山萬科公司市場營銷策略的現狀分析，運用市場營銷策略的理論與研究方法，對鞍山萬科市場營銷策略進行深入的分析，得出以下結論： 第一，房地產開發對開發商來說需要投入大量資金，由于該市場利潤空間較大、市場競爭激烈，國家出臺的各項政策法規約束房地產業的發展。因此房地產開發商要想在激烈的市場中生存，必須樹立現代市場營銷經營理念，設計出符合自身長遠發展的營銷策劃方案。 第二，由于地域和文化的差異，房地產開發商要想成功進入市場必須對項目市場進行詳細的市場細分及準確的市場定位，推廣迎合目標客戶的房地產商品，為項目銷售成功打下良好的基礎。 第三，本文以鞍山萬科公司為研究對象，通過對萬科公司營銷策略現狀的深入研究，挖掘萬科公司營銷策略中存在的問題，并提出有針對性的對策建議。為萬科公司持續發展提供智力支持。 

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參考文獻（略）