本文認(rèn)為掌上銀行營銷發(fā)展過程中遇到的突出問題，主要是到店客戶的持續(xù)減少帶來的掌上銀行用戶規(guī)模擴(kuò)張速度下降；客戶發(fā)展渠道較單一，規(guī)模化擴(kuò)張手段少，獲客、留客、活客難上加難；掌銀 APP 中應(yīng)用內(nèi)容以銀行類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)為主，對客戶的高頻吸引力不足，用戶體驗不佳，活躍度低，粘性不足；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。其中產(chǎn)品同質(zhì)化問題是屬于產(chǎn)品本身的設(shè)計、市場細(xì)分和定位，其他三個問題均是屬于營銷渠道和促銷手段的問題。

第一章 緒論

1.1 研究背景
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第 44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截止 2020 年 3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 9.04 億，而手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá) 8.97 億[1]，我國網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá) 99.3%，且還在上升。另外，我國網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模為 7.68 億，而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模為 7.65 億，占網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模的 85%，占手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的 85.3%。由此可見，移動網(wǎng)絡(luò)用戶以及移動支付用戶占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)使用和支付的絕對主力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，尤其是 5G 建設(shè)被寫入國家戰(zhàn)略，萬物互聯(lián)、智能服務(wù)將對社會生產(chǎn)、居民生活產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。掌上銀行作為移動互聯(lián)技術(shù)與金融服務(wù)緊密結(jié)合的載體，在金融科技創(chuàng)新發(fā)展的時代發(fā)揮著越來越重要的作用[2]，無手機(jī)不銀行，無移動不金融。伴隨著金融行為的移動化，從支付到理財，再到融資，客戶希望獲得隨時、隨手、隨心的金融服務(wù)體驗，從以往“千人一面”的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲?ldquo;以客戶為中心”的“千人千面”的智能服務(wù)，我們必須跟上客戶的步伐，否則就會被市場、被客戶拋棄。
同時，隨著國家“提速降費(fèi)”政策的逐步推行，以及通信技術(shù)尤其是未來5G 甚至 6G 技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)平均下載速率不斷提高，費(fèi)用不斷下降，必將吸納更多的用戶使用手機(jī)以及手機(jī)所承載的豐富應(yīng)用。而手機(jī)中，絕大部分位置被網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)新聞，網(wǎng)絡(luò)購物及外賣，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等娛樂休閑類應(yīng)用所占據(jù)，網(wǎng)絡(luò)支付類應(yīng)用除了必備的微信和支付寶，銀行類應(yīng)用則視手機(jī)用戶持有哪個銀行的卡而定，數(shù)量有限，使用頻率非常低，活躍用戶占比更低。
國內(nèi)商業(yè)銀行 APP 集體面臨的一大困境，就是如何進(jìn)入用戶手機(jī)，并不斷活躍。中國農(nóng)業(yè)銀行的掌上銀行 APP 也不外如此，其所面臨的問題歸納起來主要有：一、到店客戶的持續(xù)減少帶來的用戶規(guī)模擴(kuò)張速度下降；二、用戶發(fā)展渠道較單一，規(guī)模化擴(kuò)張手段少；三、APP 中應(yīng)用內(nèi)容以銀行類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)為主，對客戶的高頻吸引力不足，用戶活躍度低，粘性不足；四、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。這四個問題要解決，就要綜合運(yùn)用市場細(xì)分，客戶需求滿足以及營銷策略組合等多層面結(jié)合，去重新審視和規(guī)劃掌上銀行應(yīng)該設(shè)計什么內(nèi)容，適應(yīng)什么客戶以及怎樣去營銷的問題。
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1.2 研究的目的和意義
隨著互聯(lián)網(wǎng)金融尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)金融的爆發(fā)式發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)金融政策利好以及行業(yè)監(jiān)管政策執(zhí)行的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)金融已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)金融借力先進(jìn)技術(shù)，在移動支付、個人理財、消費(fèi)貸款等領(lǐng)域異軍突起、勢不可擋，尤其是在手機(jī)移動端服務(wù)的便捷性、綜合化等方面的優(yōu)勢，已然成為市場投資、理財以及支付的熱點(diǎn)，越來越多的用戶從銀行端轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，給傳統(tǒng)銀行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)銀行業(yè)危機(jī)意識凸顯。
商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展受到的沖擊和影響，尤其體現(xiàn)在銀行類 APP，銀行類支付產(chǎn)品、信用卡、理財產(chǎn)品、消費(fèi)信貸等產(chǎn)品和領(lǐng)域，銀行用戶使用頻率和規(guī)模出現(xiàn)了明顯下降。尤其是在大數(shù)據(jù)、云技術(shù)的應(yīng)用下，金融產(chǎn)品正在實現(xiàn)線上與線下的同步發(fā)展，支付將成為金融的新入口，眾多的非金融機(jī)構(gòu)與商業(yè)銀行進(jìn)行著激烈的競爭，客戶與賬戶成為了競爭的焦點(diǎn)。這意味著，銀行類 APP 的營銷發(fā)展思路與空間需進(jìn)一步拓寬，中國農(nóng)業(yè)銀行正面臨如此問題，需要更加重視新的營銷拓展手段的應(yīng)用和發(fā)展。
在行業(yè)發(fā)展及產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動下，農(nóng)業(yè)銀行業(yè)也在加速轉(zhuǎn)型，在人力資源、技術(shù)資源上加大了投入，近些年陸續(xù)強(qiáng)化了掌上銀行的推廣及應(yīng)用，豐富和完善了掌上銀行的界面、功能、使用邏輯，并將盡可能多的產(chǎn)品移植到掌上銀行里，使客戶能夠用手機(jī)辦理更多的業(yè)務(wù)。但是在技術(shù)開發(fā)、數(shù)據(jù)處理、客戶體驗上仍然存在很多不足。掌上銀行作為一款 APP 應(yīng)用，缺乏互聯(lián)網(wǎng)化的營銷思維和方式，在獲客、活客、留客上缺乏有效且長效的營銷拓展手段。因此，在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加快轉(zhuǎn)型速度，在營銷手段和方式上實現(xiàn)自我變革。本次選題，旨在探索有效推動在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的零售金融業(yè)務(wù)發(fā)展，對當(dāng)前農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出新形勢下掌上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的相關(guān)建議和方向。

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第二章 相關(guān)理論和文獻(xiàn)綜述

2.1 文獻(xiàn)綜述
2.1.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
國內(nèi)對于掌上銀行的研究主要集中在對產(chǎn)品功能優(yōu)化，市場環(huán)境分析，和在應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊的戰(zhàn)略選擇方面的探索。汪浩等人通過對掌上銀行宏觀外部環(huán)境，生存和競爭的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行了分析，提出在政策環(huán)境上，各商業(yè)銀行均在較早時期提出來了電子銀行甚至掌上銀行業(yè)務(wù)管理辦法，對掌上銀行業(yè)務(wù)規(guī)劃、業(yè)務(wù)布局、風(fēng)險防范、安全體系、法律規(guī)范等方面做出了指導(dǎo)和規(guī)劃[3]。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來了商業(yè)模式的變化與更新，而智能手機(jī)的發(fā)展普及以及通信技術(shù)的發(fā)展和完善，加之移動通信資費(fèi)的不斷下調(diào)和 5G 的商用化[4]，為掌上銀行的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間和市場需求[5]。在技術(shù)環(huán)境方面，大數(shù)據(jù)、云計算、指紋識別、語音識別等先進(jìn)技術(shù)的加持，智能手機(jī)的不但發(fā)展和迭代更新，拓展了掌上銀行的使用范圍以及業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提供了非常有利的掌上銀行發(fā)展條件。在社會環(huán)境方面，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人工作生活節(jié)奏不斷加快，時間成本越來越受到人的重視，而銀行實體網(wǎng)點(diǎn)仍然存在較嚴(yán)重的排隊等候現(xiàn)象。此時，掌上銀行移動便攜，隨時隨地可辦理業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，逐漸被人們發(fā)現(xiàn)和認(rèn)同，對掌上銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展具有較大的促進(jìn)作用。
在市場細(xì)分上，劉彥辰等人通過對目標(biāo)市場細(xì)分，客戶識別、營銷策略組合方面的研究，提出對于個人客戶，應(yīng)按照學(xué)歷、職業(yè)、收入、年齡等將客戶做不同類別的細(xì)分，主要以 20-50 歲中青年白領(lǐng)階層客戶為營銷主體[6]，他們受教育程度較高，對新事物的接受程度和接受能力較高，收入穩(wěn)定，對新興支付結(jié)算手段、投資理財?shù)鹊男枨筝^高，且使用頻率大。而年齡相對較大的城市及農(nóng)村普通居民群體則對傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的依賴程度較高，對掌上銀行、移動支付、投資理財?shù)刃屡d金融渠道信任度不足，需求不旺盛。在營銷方式上主張免費(fèi)及差異化定價，對不同等級客戶提供不同的價格策略，吸引各層級客戶提高使用率。同時，不定期開展客戶活動，針對新用戶和老用戶，推出不同策略的營銷活動，以吸引新用戶加入，老用戶持續(xù)活躍。另外要整合界面優(yōu)化與功能完善、專業(yè)化金融理財服務(wù)、便民生活服務(wù)等，從多維度增加客戶吸引力與客戶粘性，使用戶長期保持活躍。
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2.2 市場營銷策略相關(guān)理論
1960 年，麥卡錫在其出版的《基礎(chǔ)營銷》一書中首次提出了 4P 營銷理論，他將多樣化的營銷活動總結(jié)為包含四種大類的營銷組合，他將其稱為營銷 4P，包括產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合；價格是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。 影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。 最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格；渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和；促銷是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。總結(jié)起來，4P 營銷組合就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，是企業(yè)可以控制的各種市場營銷因素的綜合運(yùn)用。
4P 的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標(biāo)，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。
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第三章 中國農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行發(fā)展的現(xiàn)狀及問題..........................10
3.1 中國農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行發(fā)展概況...................................10
3.2 中國農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行營銷現(xiàn)狀.......................12
第四章 移動互聯(lián)網(wǎng)時代中國農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行面臨問題分析......17
4.1 內(nèi)外部環(huán)境分析...................17
4.1.1 內(nèi)部環(huán)境分析.........................17
4.1.2 外部環(huán)境分析...............................19
第五章 移動互聯(lián)網(wǎng)時代中國農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行營銷轉(zhuǎn)型的策略選擇..................................25
5.1 市場細(xì)分與產(chǎn)品定位策略..................25
5.2 產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)化組合策略..........................26

第五章 移動互聯(lián)網(wǎng)時代中國農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行營銷轉(zhuǎn)型的策略選擇

5.1 市場細(xì)分與產(chǎn)品定位策略
四大國有銀行在成立之初，是具有強(qiáng)烈政策性導(dǎo)向和分工的，中國農(nóng)業(yè)銀行主要承擔(dān)在農(nóng)業(yè)、農(nóng)村地區(qū)開展儲蓄和信貸業(yè)務(wù)，支持中國農(nóng)業(yè)、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，管理國家相關(guān)支援農(nóng)業(yè)農(nóng)村的資金等職能，雖然發(fā)展至今，尤其股份制改革之后，農(nóng)業(yè)銀行已發(fā)展成為世界性、綜合性商業(yè)銀行集團(tuán)，但“農(nóng)”的本性依然保留。股改之后，農(nóng)業(yè)銀行總行及絕大部分省分行均設(shè)置有“三農(nóng)事業(yè)部”，整體推進(jìn)涉農(nóng)金融業(yè)務(wù)的開展。因此，農(nóng)業(yè)銀行天然面臨著兩個不同的市場，即城市和農(nóng)村，并且在農(nóng)村擁有較大優(yōu)勢，在城市則優(yōu)勢不足。
具體到掌上銀行這款產(chǎn)品，既然農(nóng)行已經(jīng)確立了在線上“再造一個農(nóng)業(yè)銀行”、“決戰(zhàn)掌銀”的戰(zhàn)略，那么對掌上銀行的定位和市場細(xì)分就應(yīng)該從城市和農(nóng)村兩個方向展開。雖然看起來僅僅將市場分成了兩類，但對于銀行 APP 來說，不管數(shù)量多少，所有 APP 都是面向所有用戶的，所有客戶看到的界面與功能都是完全一樣的。因此有必要在 APP 端這個層面做細(xì)分。
在城市集群區(qū)域，主要是長三角、珠三角、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈以及各省級一二線城市，要重點(diǎn)部署智能化產(chǎn)品和功能。在產(chǎn)品上應(yīng)偏重于智能理財、消費(fèi)信貸、私人銀行、信用卡、掌上銀行商城等。在功能上重點(diǎn)部署智能化手段、5G 互聯(lián)、指紋和人臉識別、AI 云計算、在線客戶經(jīng)理等高知識水平、高收入水平人群使用的功能，突出智能化、數(shù)字化和便利性。
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第六章 結(jié)論與展望

6.1 結(jié)論
一直以來，網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)對于銀行業(yè)的發(fā)展影響深遠(yuǎn)。可以說，每一次銀行業(yè)的變革都是在網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)進(jìn)步的影響下發(fā)生的。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展，銀行業(yè)開始有了網(wǎng)上銀行、使得銀行業(yè)務(wù)可以逐步脫離實體網(wǎng)點(diǎn)和柜臺，客戶可以自行操作完成金融交易；隨著 3G 通訊大幅度提升智能手機(jī)聯(lián)網(wǎng)速率，銀行業(yè)又開始有了手機(jī)銀行，使得銀行業(yè)可以脫離空間限制，實現(xiàn)移動金融。4G通訊推進(jìn)手機(jī) APP 快速發(fā)展，指紋、人臉識別等生物識別和安全技術(shù)得以廣泛應(yīng)用。2019 年，我們迎來了 5G 元年，高速率和廣互聯(lián)也必將推動掌上銀行業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)覆蓋，穩(wěn)定廣泛互聯(lián)以及智能化上得以進(jìn)化，打破時間和空間的束縛，實現(xiàn)銀行“無處不在”。
本文通過闡述農(nóng)業(yè)銀行掌上銀行發(fā)展歷程，總結(jié)掌上銀行在營銷發(fā)展中面臨的問題并加以分析，對掌上銀行營銷轉(zhuǎn)型得出如下結(jié)論：
掌上銀行營銷發(fā)展過程中遇到的突出問題，主要是到店客戶的持續(xù)減少帶來的掌上銀行用戶規(guī)模擴(kuò)張速度下降；客戶發(fā)展渠道較單一，規(guī)模化擴(kuò)張手段少，獲客、留客、活客難上加難；掌銀 APP 中應(yīng)用內(nèi)容以銀行類產(chǎn)品和業(yè)務(wù)為主，對客戶的高頻吸引力不足，用戶體驗不佳，活躍度低，粘性不足；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。其中產(chǎn)品同質(zhì)化問題是屬于產(chǎn)品本身的設(shè)計、市場細(xì)分和定位，其他三個問題均是屬于營銷渠道和促銷手段的問題。
上述問題的形成，從內(nèi)部環(huán)境看，主要是戰(zhàn)略思想不統(tǒng)一，業(yè)務(wù)經(jīng)營手段不豐富，考核導(dǎo)向不明確，資源配置不充足以及人員結(jié)構(gòu)不盡合理。從外部環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境為掌銀發(fā)展提供了市場和技術(shù)支撐，有利于掌上銀行快速發(fā)展，同時市場競爭又異常激烈，不思變則要被淘汰，形勢非常嚴(yán)峻。通過對農(nóng)行掌上銀行 4P 分析發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、渠道和促銷策略上均有一定的劣勢。在產(chǎn)品上界面設(shè)計仍需改進(jìn)，用戶體驗尚不友好，精細(xì)化發(fā)展迫在眉睫。在渠道方面，線下渠道在發(fā)達(dá)區(qū)域劣勢明顯，線上渠道建設(shè)也相對落后。在促銷方面，主要是資源投入力度仍不夠大，促銷活動不豐富，獲客速度較慢，客戶長期活躍度較低。
參考文獻(xiàn)（略）