西雙版納A公司傣族銀器營銷策略
時間：2020-06-21 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文是一篇市場營銷論文，本文首先對旅游產品國內外研究文獻進行了歸納整理，對市場營銷的相關理論進行了理解和闡述，在總結了理論知識的基礎上，廣泛收集資料和進行實地調查。立足西雙版納A公司當前所處的市場營銷大環境和公司自身發展的營銷狀況兩方面，分別從公司所處的宏微觀環境、公司發展概況、組織結構、產品分類、銷售渠道等幾個方面進行了詳細分析，提出了A公司當前營銷存在以下問題，傣族銀器同質化；傣族銀器定價不合理；傣族銀器銷售方式單一；傣族銀器質量混雜，忽視售后服務的問題；傣族銀器品牌意識淡??；傣族銀器宣傳力度不夠。這些問題嚴重影響了A公司銷售傣族銀器的長遠發展，制約了公司開括更大的市場份額。而現代的商品市場是以消費者需求為導向的市場，生產經營者要了解消費者喜歡什么，從而創造出這個產品讓消費者接受并能夠持續消費。本文結合了A公司當前發展存在的問題，運用整合營銷理論，從傣族銀器產品、價格、銷售、促銷四個方面對A公司提出了市場營銷策略，希望能幫助A公司快速打開傣族銀器的市場，擴大市場份額，提高傣族銀器知名度，將傣銀文化繼續傳承和發展下去。
第三章 A 公司傣族銀器市場營銷環境................................... 14
第一節 A 公司基本情況.................................. 14
一、公司簡介......................................... 14
二、公司組織結構.............................15
第四章 A 公司傣族銀器營銷分析..........................29
第一節 A 公司傣族銀器發展現狀...............................29
一、傣族銀器分類....................................29
二、傣族銀器價格.........................30
第五章 A 公司傣族銀器營銷發展策略............................... 40
第一節 基于消費者需求的產品策略...................................... 40
一、加強市場細分，明確市場定位............................... 40
二、倡導全新的傣族銀器消費觀..............................................44
第五章 A 公司傣族銀器營銷發展策略
第一節 基于消費者需求的產品策略
一、加強市場細分，明確市場定位
20 世紀 50 年代中期，美國市場學家溫德爾?史密斯提出了市場細分的概念。11市場細分是將市場劃分為不同的部分，在市場調研的基礎上，結合消費者的需求、喜好、購買習慣等將市場劃分為不同的消費群體，同類型的消費群體具有類似的消費傾向，他們就構成了市場細分。經過詳細的市場細分之后，有利于公司確定目標市場和制定市場營銷策略，使生產的產品更具有針對性，更能迎合目標市場的需求，可以更大限度的滿足目標客戶的消費需求。
西雙版納 A 公司在制定傣族銀器銷售策略時，可以根據不同消費者的需求喜好特征進行市場細分，再針對不同類型的消費者確定目標市場。根據目標市場的不同又將采取差異化戰略，這就需要公司投入更多的精力和成本，去設計和開發符合這一目標市場的產品，來滿足不同的細分市場的需求，既可以突出 A公司傣族銀器的特色，又能夠提高消費者滿意度。
（一）市場細分
基于消費者需求的差異性，A公司可以從以下幾方面來進行市場細分。
1.消費者不同年齡段的喜好選擇
傣族銀器的受眾群體應該覆蓋了全年齡段，從小嬰兒到老年人，都可以使用相關銀器產品。但根據年齡層次的不同，又可以將不同年齡段的喜好進行細分，比如年輕人群體的喜好偏向于購買傣銀飾品，可以用來裝飾外表，彰顯自己的個性；中老年群體的喜好偏向于購買傣銀制品，例如銀器用具，銀筷子、銀碗等，因為這一年齡段的群體更多的是回歸了生活，也了解過使用含銀量高的銀器對人身體的益處，所以在選擇旅游產品時更注重考慮的是健康和實用。
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第六章 結語
第一節 主要研究結論
本文首先對旅游產品國內外研究文獻進行了歸納整理，對市場營銷的相關理論進行了理解和闡述，在總結了理論知識的基礎上，廣泛收集資料和進行實地調查。立足西雙版納A公司當前所處的市場營銷大環境和公司自身發展的營銷狀況兩方面，分別從公司所處的宏微觀環境、公司發展概況、組織結構、產品分類、銷售渠道等幾個方面進行了詳細分析，提出了A公司當前營銷存在以下問題，傣族銀器同質化；傣族銀器定價不合理；傣族銀器銷售方式單一；傣族銀器質量混雜，忽視售后服務的問題；傣族銀器品牌意識淡薄；傣族銀器宣傳力度不夠。這些問題嚴重影響了A公司銷售傣族銀器的長遠發展，制約了公司開括更大的市場份額。而現代的商品市場是以消費者需求為導向的市場，生產經營者要了解消費者喜歡什么，從而創造出這個產品讓消費者接受并能夠持續消費。本文結合了A公司當前發展存在的問題，運用整合營銷理論，從傣族銀器產品、價格、銷售、促銷四個方面對A公司提出了市場營銷策略，希望能幫助A公司快速打開傣族銀器的市場，擴大市場份額，提高傣族銀器知名度，將傣銀文化繼續傳承和發展下去。
第一章 緒論
第一節 研究的背景及意義
我國經濟已由高速增長轉變為高質量發展階段，自2013年以來，我國GDP增速逐年放緩，傳統的外需驅動型經濟模式受到挑戰，面臨著轉變生產方式，優化經濟結構，轉換增長動力的問題。與2013年相比較，2017年我國第一、第二產業增長速度相對緩慢，以商品和服務為主的第三產業對拉動我國經濟發展做出了突出貢獻，其中，旅游業對我國經濟增長的拉動作用明顯提高。2018年，我國國內旅游人數達55.4億人次，比上年同期增長10.8%；國內旅游收入高達5.1萬億元，比上年同期增長12.3%。隨著我國居民收入的提高，居民人均消費支出也呈現出良好的增長態勢，居民消費信心的增強，催生了更多市場消費需求。社會經濟的發展和進步，衣、食、住的剛性需求消費比例降低，消費結構升級，越來越多的人對文化娛樂（包含旅游）、服務性的消費需求增加，品質消費不斷提升，標志著人們對美好生活的需求日益增長。
第一節 研究的背景及意義
我國經濟已由高速增長轉變為高質量發展階段，自2013年以來，我國GDP增速逐年放緩，傳統的外需驅動型經濟模式受到挑戰，面臨著轉變生產方式，優化經濟結構，轉換增長動力的問題。與2013年相比較，2017年我國第一、第二產業增長速度相對緩慢，以商品和服務為主的第三產業對拉動我國經濟發展做出了突出貢獻，其中，旅游業對我國經濟增長的拉動作用明顯提高。2018年，我國國內旅游人數達55.4億人次，比上年同期增長10.8%；國內旅游收入高達5.1萬億元，比上年同期增長12.3%。隨著我國居民收入的提高，居民人均消費支出也呈現出良好的增長態勢，居民消費信心的增強，催生了更多市場消費需求。社會經濟的發展和進步，衣、食、住的剛性需求消費比例降低，消費結構升級，越來越多的人對文化娛樂（包含旅游）、服務性的消費需求增加，品質消費不斷提升，標志著人們對美好生活的需求日益增長。
云南作為我國旅游大省，素有“動物王國”、“植物王國”和“有色金屬王國”的美譽，彩云之南的云南擁有悠久的歷史文化，絢麗的自然風光，
推動著第三產業-旅游業的興旺發展。2018年云南共接待海內外游客6.88億人次，同比增長20%；旅游業總收入8991億元，同比增長30%，云南旅游業的發展持續向好。西雙版納作為云南特色旅游的代表地之一，古代傣語譯為“勐巴拉那西”，意為“理想而神奇的樂土”，這里以美麗的熱帶雨林景觀和少數民族風情聞名于世，是我國熱門旅游城市之一，吸引著國內外眾多游客，旅游也成為了當地經濟收入的重要來源。2018年春節旅游黃金周，西雙版納州共接待旅游者176.75萬人次,同比增長16.31%；實現旅游總收入11.19億元，同比增長36.48%。隨著旅游熱情高漲，旅游產品作為附加增值產物，承載了滿足旅游者購物需求和傳播旅游地形象的雙重價值。與此同時，豐富多彩的旅游產品，也推動了當地經濟效益的快速增長。2018年西雙版納州各旅游企業根據節假日旅游特點，推出以展示和體驗西雙版納生態、民俗、文化等一系列的假日旅游產品，為廣大游客提供了豐富的節日文化旅游盛宴，滿足不同游客群體的需求，營造了濃厚的節日氣氛。
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第二節 文獻綜述
一、國外研究綜述
隨著通訊技術、交通運輸和互聯網的發展，市場競爭日趨激烈，優質的旅游產品需要制定科學的營銷策略，才能吸引更多消費者眼球。Abdelati M.Benur和Bill Bramwell認為優質的旅游產品是吸引游客到特定目的地的關鍵。旅游產品的多樣化、集約化和聯動性對提高競爭力至關重要，影響到可持續發展的目標。通過考慮旅游產品的特點和選擇研究目的地產品開發、集中、多樣化和集約化，開發與主題和空間協同效應之間的產品，實現目的地旅游產品多樣化。
在鄉村旅游產品研究方面，Phelan.S.E、Lewin.P提出了學術理論上常見的差異化策略，主要指的是企業結合自身在市場上的優劣勢以及市場定位，明確企業與其他競爭對手不同的優勢，盡可能避免自身推出的產品雷同。因此，企業要制定長久的營銷規劃，根據差異化市場和消費者需求，制定出可執行的差異化策略。Bill Bramwell（1988）提出要根據消費者喜好選擇，推動不同類型旅游產品的完善和多元化。Hax（1990)通過研究指出，企業旅游產品策略源自于企業自身發展，需要結合成本競爭策略，從微宏觀環境出發，提出符合本企業旅游產品的營銷策略。Aliza Fleischer（2000)指出鄉村旅游產品重點強調的是休閑，即從生態、綠色、舒適等角度出發，為更多消費者提供服務和觀光休閑。在老年旅游產品研究方面，林恩肖斯塔克通過自己的研究指出，服務人員是推動老年旅游產品發展的動力，人的能力素質高低直接影響了消費者的體驗感，所以要對服務人員有把控度，從而提高消費者滿意度。2在運動旅游產品方面，以冰雪旅游為例，Williams等人以發放問卷形式對加拿大滑雪旅游市場潛在滑雪者進行調查，在對問卷中涉及的因素進行分析的基礎上得出了制約潛在消費者參與滑雪的諸多因素，在此基礎上提出了加拿大滑雪旅游市場的應對營銷策略。3美國的知名著作《世界冰雪產業研究》中就論述了冰雪旅游作為一種旅游產品應該向其他的產品一樣通過行銷理論研究其市場、旅游產品銷售、目的地規劃與開發等方面的因素，只有這樣才能作出全面評估，最終得出適合消費者需求的結論。
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第二章 相關理論
第一節 4P 營銷理論概述
一、4P 營銷的定義
早在1950年，美國營銷專家尼爾·鮑頓就提出了營銷組合的概念:指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素，以實現其營銷目標的活動的總稱。美國教授杰羅姆?麥卡錫將這些可控因素歸納整理，于20世紀60年代首次在《基礎營銷學》中提出了4P營銷理論，4P即代表產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。企業想要增加市場份額，需要選擇合適的產品和價格，通過一定的傳播渠道和促銷手段將產品信息傳遞給顧客。4P理論的核心旨在綜合運用各種可控制因素來達到最終的營銷目的，為企業實際經營活動搭建完整的營銷構架。
二、4P 營銷的內容
第二節 文獻綜述
一、國外研究綜述
隨著通訊技術、交通運輸和互聯網的發展，市場競爭日趨激烈，優質的旅游產品需要制定科學的營銷策略，才能吸引更多消費者眼球。Abdelati M.Benur和Bill Bramwell認為優質的旅游產品是吸引游客到特定目的地的關鍵。旅游產品的多樣化、集約化和聯動性對提高競爭力至關重要，影響到可持續發展的目標。通過考慮旅游產品的特點和選擇研究目的地產品開發、集中、多樣化和集約化，開發與主題和空間協同效應之間的產品，實現目的地旅游產品多樣化。
在鄉村旅游產品研究方面，Phelan.S.E、Lewin.P提出了學術理論上常見的差異化策略，主要指的是企業結合自身在市場上的優劣勢以及市場定位，明確企業與其他競爭對手不同的優勢，盡可能避免自身推出的產品雷同。因此，企業要制定長久的營銷規劃，根據差異化市場和消費者需求，制定出可執行的差異化策略。Bill Bramwell（1988）提出要根據消費者喜好選擇，推動不同類型旅游產品的完善和多元化。Hax（1990)通過研究指出，企業旅游產品策略源自于企業自身發展，需要結合成本競爭策略，從微宏觀環境出發，提出符合本企業旅游產品的營銷策略。Aliza Fleischer（2000)指出鄉村旅游產品重點強調的是休閑，即從生態、綠色、舒適等角度出發，為更多消費者提供服務和觀光休閑。在老年旅游產品研究方面，林恩肖斯塔克通過自己的研究指出，服務人員是推動老年旅游產品發展的動力，人的能力素質高低直接影響了消費者的體驗感，所以要對服務人員有把控度，從而提高消費者滿意度。2在運動旅游產品方面，以冰雪旅游為例，Williams等人以發放問卷形式對加拿大滑雪旅游市場潛在滑雪者進行調查，在對問卷中涉及的因素進行分析的基礎上得出了制約潛在消費者參與滑雪的諸多因素，在此基礎上提出了加拿大滑雪旅游市場的應對營銷策略。3美國的知名著作《世界冰雪產業研究》中就論述了冰雪旅游作為一種旅游產品應該向其他的產品一樣通過行銷理論研究其市場、旅游產品銷售、目的地規劃與開發等方面的因素，只有這樣才能作出全面評估，最終得出適合消費者需求的結論。
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第二章 相關理論
第一節 4P 營銷理論概述
一、4P 營銷的定義
早在1950年，美國營銷專家尼爾·鮑頓就提出了營銷組合的概念:指市場營銷人員綜合運用并優化組合多種可控因素，以實現其營銷目標的活動的總稱。美國教授杰羅姆?麥卡錫將這些可控因素歸納整理，于20世紀60年代首次在《基礎營銷學》中提出了4P營銷理論，4P即代表產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。企業想要增加市場份額，需要選擇合適的產品和價格，通過一定的傳播渠道和促銷手段將產品信息傳遞給顧客。4P理論的核心旨在綜合運用各種可控制因素來達到最終的營銷目的，為企業實際經營活動搭建完整的營銷構架。
二、4P 營銷的內容
產品（Product）即核心，是滿足消費者需求的有形和無形的物品，包括產品的式樣、質量、包裝，產品的定位和品牌服務等，其中式樣和質量是決定產品銷量的關鍵要素，式樣是吸引消費者的首要條件，而質量是產生回頭客的關鍵。好的產品需要有一個好的研發團隊，第一要將產品功能需求放在第一位，其次要追求產品的獨特賣點才能在市場環境中脫穎而出，最后保證產品的質量和售后服務是留住消費者的關鍵要素。產品可以從五個層次來劃分，即核心產品、基本產品、期望產品、附加產品、潛在產品，其中核心產品是向消費者提供產品的基本效用或利益，同時核心產品里蘊含著企業的核心價值，要想盡辦法讓消費者感受并受用它。公司在產品推廣時要重點抓住核心產品的開發，同時也要發掘其他產品的市場潛力。
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第二節 整合營銷概述
一、整合營銷的定義
20世紀80年代舒爾茨（Schultz）提出整合營銷理論（Integrated MarketingCommunication,IMC），該理論是一個業務戰略過程，包括制定、完善、實施并反饋評價有說服力的品牌營銷計劃。8整合營銷的過程就是整合和協調各種各樣的營銷方法，1995年，PaustianChude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義:整合營銷就是“根據目標設計企業的戰略，并支配企業各種資源以達到企業目標”。只有將資源和內容整合起來，去適應當前的市場發展趨勢，去迎合消費者需求，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。整合營銷強調以消費者為核心，以滿足消費者需求為取向重組企業行為和市場行為。企業將制定統一的目標和統一的品牌形象，利用一切可傳播的信息手段，向消費者傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，在消費者心中樹立品牌形象，建立與消費者長期有效的溝通，加強消費者的品牌忠誠度，有效的達到企業營銷的目的。
一、整合營銷的定義
20世紀80年代舒爾茨（Schultz）提出整合營銷理論（Integrated MarketingCommunication,IMC），該理論是一個業務戰略過程，包括制定、完善、實施并反饋評價有說服力的品牌營銷計劃。8整合營銷的過程就是整合和協調各種各樣的營銷方法，1995年，PaustianChude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義:整合營銷就是“根據目標設計企業的戰略，并支配企業各種資源以達到企業目標”。只有將資源和內容整合起來，去適應當前的市場發展趨勢，去迎合消費者需求，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。整合營銷強調以消費者為核心，以滿足消費者需求為取向重組企業行為和市場行為。企業將制定統一的目標和統一的品牌形象，利用一切可傳播的信息手段，向消費者傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，在消費者心中樹立品牌形象，建立與消費者長期有效的溝通，加強消費者的品牌忠誠度，有效的達到企業營銷的目的。
二、整合營銷的內容
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整合營銷是一個新興的營銷理論，需要一個長期的實踐過程，這個過程中需要制定和實施各種有效的營銷方案?？梢院唵螌⒄蠣I銷的內容理解為兩方面，一是不同的營銷功能，即銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調;二是營銷部門與企業其他部門，即生產部門、研究開發部門等職能部門之間的協同。整合營銷理論要求制造與客戶進行有效溝通的機會，抓住目前的客戶和潛在的客戶群體并進行說服式的溝通，讓溝通產生積極效應。舒爾茨（Schultz）認為，整合營銷的過程也是宣傳公司品牌文化的過程，讓顧客了解公司品牌背后的故事，為信息傳播建立有效渠道。1994年鄧肯（Tom Duncan）與莫里亞蒂（Sandra Moriarty）等學者提出將品牌關系設定為整合營銷（IMC）的核心目標，將整合營銷以關系營銷為導向，鼓勵與顧客進行有目的地對話，從而創造、培養與顧客以及其他利益相關者之間的可獲利關系。9進入新千年后，舒爾茨夫婦提出品牌資產的概念，將整合營銷價值化。他們認為一個公司的品牌價值不是由公司創始人和所有者單獨創造出來的，而是由公司和消費者共同努力打造的。2017年舒爾茨提出了互聯網思維，將整合營銷與互聯網相結合，為消費者提供獲取產品和服務更快速便捷的渠道，讓消費者參與創造公司價值最大化的過程。國內的一些學者認為，整合營銷實際上是一次理論的變革，改變了長期以來人們固有的營銷思維，將公司投資者、經營者、消費者、競爭對手等和市場大環境、政府、社交媒體等緊密聯系在一起，了解他們各自的需求，并根據需求制定公司經營戰略，事實調整經營方案，使消費者產生購買欲望并維持消費忠誠度。
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第三章 A 公司傣族銀器市場營銷環境................................... 14
第一節 A 公司基本情況.................................. 14
一、公司簡介......................................... 14
二、公司組織結構.............................15
第四章 A 公司傣族銀器營銷分析..........................29
第一節 A 公司傣族銀器發展現狀...............................29
一、傣族銀器分類....................................29
二、傣族銀器價格.........................30
第五章 A 公司傣族銀器營銷發展策略............................... 40
第一節 基于消費者需求的產品策略...................................... 40
一、加強市場細分，明確市場定位............................... 40
二、倡導全新的傣族銀器消費觀..............................................44
第五章 A 公司傣族銀器營銷發展策略
第一節 基于消費者需求的產品策略
一、加強市場細分，明確市場定位
20 世紀 50 年代中期，美國市場學家溫德爾?史密斯提出了市場細分的概念。11市場細分是將市場劃分為不同的部分，在市場調研的基礎上，結合消費者的需求、喜好、購買習慣等將市場劃分為不同的消費群體，同類型的消費群體具有類似的消費傾向，他們就構成了市場細分。經過詳細的市場細分之后，有利于公司確定目標市場和制定市場營銷策略，使生產的產品更具有針對性，更能迎合目標市場的需求，可以更大限度的滿足目標客戶的消費需求。
西雙版納 A 公司在制定傣族銀器銷售策略時，可以根據不同消費者的需求喜好特征進行市場細分，再針對不同類型的消費者確定目標市場。根據目標市場的不同又將采取差異化戰略，這就需要公司投入更多的精力和成本，去設計和開發符合這一目標市場的產品，來滿足不同的細分市場的需求，既可以突出 A公司傣族銀器的特色，又能夠提高消費者滿意度。
（一）市場細分
基于消費者需求的差異性，A公司可以從以下幾方面來進行市場細分。
1.消費者不同年齡段的喜好選擇
傣族銀器的受眾群體應該覆蓋了全年齡段，從小嬰兒到老年人，都可以使用相關銀器產品。但根據年齡層次的不同，又可以將不同年齡段的喜好進行細分，比如年輕人群體的喜好偏向于購買傣銀飾品，可以用來裝飾外表，彰顯自己的個性；中老年群體的喜好偏向于購買傣銀制品，例如銀器用具，銀筷子、銀碗等，因為這一年齡段的群體更多的是回歸了生活，也了解過使用含銀量高的銀器對人身體的益處，所以在選擇旅游產品時更注重考慮的是健康和實用。
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第六章 結語
第一節 主要研究結論
本文首先對旅游產品國內外研究文獻進行了歸納整理，對市場營銷的相關理論進行了理解和闡述，在總結了理論知識的基礎上，廣泛收集資料和進行實地調查。立足西雙版納A公司當前所處的市場營銷大環境和公司自身發展的營銷狀況兩方面，分別從公司所處的宏微觀環境、公司發展概況、組織結構、產品分類、銷售渠道等幾個方面進行了詳細分析，提出了A公司當前營銷存在以下問題，傣族銀器同質化；傣族銀器定價不合理；傣族銀器銷售方式單一；傣族銀器質量混雜，忽視售后服務的問題；傣族銀器品牌意識淡薄；傣族銀器宣傳力度不夠。這些問題嚴重影響了A公司銷售傣族銀器的長遠發展，制約了公司開括更大的市場份額。而現代的商品市場是以消費者需求為導向的市場，生產經營者要了解消費者喜歡什么，從而創造出這個產品讓消費者接受并能夠持續消費。本文結合了A公司當前發展存在的問題，運用整合營銷理論，從傣族銀器產品、價格、銷售、促銷四個方面對A公司提出了市場營銷策略，希望能幫助A公司快速打開傣族銀器的市場，擴大市場份額，提高傣族銀器知名度，將傣銀文化繼續傳承和發展下去。
論文研究過程中存在許多的不足和缺陷，缺乏實踐經驗，只能從理論出發，結合成功的企業案例分析西雙版納A企業銷售傣族銀器存在的問題，借鑒同行業成功的營銷策略，找到適合西雙版納A企業的營銷策略。本文中所提出的策略是否具有可行性，還待經過實踐后才能進行檢驗。
參考文獻（略）
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