第一章 緒論

 

1.1 研究背景與意義

1.1.1 研究背景

2017 年，中國(guó)汽車市場(chǎng)看起來(lái)仍然是欣欣向榮的，新車銷量達(dá) 2887.9 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 3%，總量又創(chuàng)歷史新高。2017 年也是中國(guó)汽車銷售總量第九次問(wèn)鼎全球第一。但是與之相對(duì)應(yīng)的，利潤(rùn)卻每況愈下。新車毛利率持續(xù) 1%-2%甚至負(fù)數(shù)的低位，2009 年中國(guó)有 84%的汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商盈利，2015 年這一數(shù)字下降至 43%，相反的，努力了一年卻經(jīng)營(yíng)虧損的經(jīng)銷商比例卻節(jié)節(jié)攀升，2009 年虧損的比例大約為 6%，到 2015 年增加到 33%。截至 2017 年 10 月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前僅有三成經(jīng)銷商盈利，與 2016 年相比，形勢(shì)不容樂(lè)觀。品牌汽車特許專營(yíng)簡(jiǎn)稱品牌汽車 4S 店，它作為中國(guó)目前最主要的汽車銷售渠道模式，是在 1998 年由歐洲引入中國(guó)的，并且在三十年間以驚人的速度發(fā)展壯大起來(lái)。國(guó)內(nèi)外各品牌 4S 店覆蓋了全國(guó)大中小城市，包括三級(jí)四級(jí)城市。汽車的銷售臺(tái)次從 2000 年的 208 萬(wàn)輛躍升到 2015 年的 2459.8 萬(wàn)輛，總銷售量翻了12 倍之多。依托國(guó)家宏觀政策扶持、市場(chǎng)需求也充分得到釋放的大背景，汽車行業(yè)以當(dāng)年 GDP 兩倍的增速發(fā)展。汽車行業(yè)建立之初，國(guó)內(nèi)百?gòu)U待興，國(guó)產(chǎn)汽車暫時(shí)無(wú)法滿足時(shí)代的需要，所以用市場(chǎng)換技術(shù)的方式引進(jìn)了第一個(gè)外國(guó)品牌——奧迪，隨后逐漸引進(jìn)了其他品牌。汽車在當(dāng)時(shí)是價(jià)格昂貴仍然一車難求的稀缺品，有些城市經(jīng)常是加價(jià)也未必能買到的。供不應(yīng)求的局面持續(xù)了相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，所以汽車行業(yè)的發(fā)展早期，品牌汽車的授權(quán)經(jīng)銷商根本不用也不會(huì)考慮顧客的需求，只需要和汽車制造企業(yè)搞好關(guān)系，盡量拿到更多的車，拿到更多的好車，就能賺取豐厚的利潤(rùn)且沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。這種市場(chǎng)環(huán)境潛移默化地塑造了中國(guó)汽車市場(chǎng)的格局，并且固定了授權(quán)經(jīng)銷商和汽車制造企業(yè)的地位（不對(duì)等）。與世界上其他國(guó)家正好相反，汽車制造企業(yè)在4P（產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷）方面擁有了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)和控制權(quán)。而本應(yīng)該被當(dāng)做上帝對(duì)待的顧客的需求反而沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。

...........

 

1.2 研究現(xiàn)狀綜述

 

1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

菲利普·科特勒（Philip Kotler）（2002）《科特勒營(yíng)銷新論（Marketing Moves:ANew Approach to Profits，Growth and Renewal）》認(rèn)為“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)”。彼得·德魯克（Peter F.Drucker）（1954）《管理的實(shí)踐》提出了“目標(biāo)管理”的概念，并且開創(chuàng)了管理學(xué)這一學(xué)科。他認(rèn)為“組織的目的是為了創(chuàng)造和滿足顧客，企業(yè)的基本功能是行銷與創(chuàng)新，高層管理者在企業(yè)策略中的角色、成效比效率更重要。”杰瑞·麥卡錫（Jerry Mc Carthy）（1960）在其著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》一書中首次提出我們最熟悉的 4P 營(yíng)銷組合理論。營(yíng)銷管理開始成為公司管理的重要組成部分。在 4P 理論的基礎(chǔ)上，羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）（1990）《4P 退休 4C 登場(chǎng)》中提出了新的營(yíng)銷模式，即 4C 模型。羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）和唐·E·舒爾茨(Don E.Schultz)、斯坦利·田納本(Stanley I.Tannenbaum）（1992）在《整合營(yíng)銷傳播》中再次強(qiáng)化了 4C 理論。4C 理論的中心思想是“以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向”，認(rèn)為企業(yè)的目標(biāo)是滿足客戶的需求和欲望；企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品；企業(yè)要從消費(fèi)者是否便利的角度考慮銷售渠道；企業(yè)在進(jìn)行促銷行為之前需要有效的與消費(fèi)者的溝通與交流。艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）（2001）《4R 營(yíng)銷》中提出了 4R 營(yíng)銷理論。比特納（Bitner）和布姆斯（Booms）（1981）提出 7Ps 營(yíng)銷理論。7Ps 營(yíng)銷理論是在傳統(tǒng)的 4Ps 營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上再增加了三個(gè) P，增加的 3P 是三個(gè)“服務(wù)性的 P”：人員（People） 、 流程（Process） 、 環(huán)境（或?qū)嶓w環(huán)境；Physicalevidence）。7Ps 多被用于服務(wù)行業(yè)的研究。

...........

 

第二章 相關(guān)理論基礎(chǔ)

 

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷理論

2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展

Marketing，是由拉丁文 MerCari 轉(zhuǎn)變而來(lái)的，拉丁文里這個(gè)單詞直接翻譯過(guò)來(lái)的話是“物物交換”的意思。人類生活的物質(zhì)生產(chǎn)和采集超過(guò)日常生存所需要的數(shù)量時(shí)，就自發(fā)地開始了以物換物的行為。而為了能夠?qū)⑦@種交易行為固定下來(lái)，慢慢有了約定俗成的場(chǎng)所，也就是最早的“市集”，這個(gè)地方在英文里就被稱為“Market”。“Market”是名詞，而“Marketing”因?yàn)榧恿?ing 使之有了動(dòng)詞的特性成為動(dòng)名詞，百度里的解釋的意思是指與該名詞有關(guān)的行為動(dòng)作，本文中可以引申理解為與市場(chǎng)有關(guān)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和銷售行為。由此可見，關(guān)于市場(chǎng)（Market）和市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）的關(guān)系，英文從字面上就已經(jīng)很簡(jiǎn)單直接地說(shuō)明了：市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）是和市場(chǎng)（Market）同時(shí)產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的，當(dāng)市場(chǎng)形成的時(shí)候，事實(shí)上就已經(jīng)出現(xiàn)初步的市場(chǎng)營(yíng)銷。縱觀歷史，市場(chǎng)營(yíng)銷理論也是一個(gè)逐步發(fā)展和完善的過(guò)程。1905 年，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)《產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷》課程，第一次讓“Marketing”作為學(xué)術(shù)名詞粉墨登場(chǎng)。1912 年，第一部名為《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的教科書在美國(guó)出版，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科的建立。1916 年，第一部名為《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》的書出版，這是第一部專門研究市場(chǎng)營(yíng)銷的書。1920 年，名為《營(yíng)銷基礎(chǔ)》的專業(yè)學(xué)術(shù)書出版，使得市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門真正學(xué)科發(fā)展起來(lái)。

.........

 

2.2 服務(wù)營(yíng)銷理論

服務(wù)營(yíng)銷的興起，起因是賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。是企業(yè)在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，自動(dòng)或被動(dòng)進(jìn)行深化營(yíng)銷管理的過(guò)程中形成的必然需求。通過(guò)對(duì)顧客的關(guān)注，通過(guò)對(duì)顧客提供服務(wù)，研究顧客，研究如何提升服務(wù)顧客，最終達(dá)到銷售商品或者服務(wù)的目的，這一營(yíng)銷手段被稱為服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式完全不同。傳統(tǒng)營(yíng)銷比較簡(jiǎn)單，通常指代單純的錢物交換過(guò)程，營(yíng)銷的對(duì)象是具體的產(chǎn)品，營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，也會(huì)涉及到服務(wù)營(yíng)銷，但這樣的服務(wù)營(yíng)銷有極強(qiáng)的針對(duì)性和局限性，只體現(xiàn)售后維修的職能。本章節(jié)中提到的服務(wù)營(yíng)銷則更多的體現(xiàn)了一種營(yíng)銷的理念，不再僅僅局限于產(chǎn)品的銷售本身，轉(zhuǎn)而更關(guān)注消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中體驗(yàn)服務(wù)的感受。可以說(shuō)服務(wù)營(yíng)銷更加關(guān)注顧客的需求、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。

..........

 

第三章 浙江中升裕迪奧迪 4S 店?duì)I銷現(xiàn)狀分析 ............15

3.1 浙江中升集團(tuán)概況...........15

3.2 浙江中升裕迪奧迪 4S 店概況....17

3.3 浙江中升裕迪奧迪 4S 店?duì)I銷現(xiàn)狀分析.........17

3.4 浙江中升裕迪奧迪 4S 店?duì)I銷中的問(wèn)題分析 ...........21

第四章 浙江中升裕迪奧迪 4S 店環(huán)境分析..........23

4.1 宏觀環(huán)境分析 ........23

4.2 微觀環(huán)境分析 ........27

4.3 浙江中升裕迪奧迪 4S 店 SWOT 分析 ....36

第五章 浙江中升裕迪奧迪 4S 店?duì)I銷策略..........40

5.1 產(chǎn)品策略 ......40

5.2 價(jià)格策略 ......42

5.3 市場(chǎng)推廣策略 ........43

5.4 渠道策略 ......46

5.5 有形展示策略 ........47

5.6 服務(wù)營(yíng)銷策略 ........48

5.7 品牌價(jià)值提升策略...........50

5.8 客戶關(guān)系管理策略...........51

 

第五章 浙江中升裕迪奧迪 4S 店?duì)I銷策略

 

浙江中升裕迪奧迪 4S 店至今已經(jīng)成立 7 年，因?yàn)?4S 店前期投入比較大，而且大部分投資都用在授權(quán)費(fèi)和基建上。如果 5 年內(nèi)該 4S 店不能實(shí)現(xiàn)盈利的話，就很有可能無(wú)法生存下來(lái)。所以汽車行業(yè)里一般把建店超過(guò) 5 年且能自負(fù)盈虧的店都算是老店。相比早期建店的其他汽車品牌 4S 店，浙江中升裕迪奧迪 4S 店的命運(yùn)似乎更加跌宕起伏：2010 年成立之初就遇上汽車行業(yè)最大的一次金融風(fēng)暴，汽車供不應(yīng)求還能加價(jià)出售的現(xiàn)象正式成為歷史；2014 年 3 月 26 日起杭州地區(qū)正式開始限牌，預(yù)計(jì)一年減少22萬(wàn)上牌量；2015 年由原來(lái)的浙江百得利變成浙江中升裕迪，東家轉(zhuǎn)手股權(quán)轉(zhuǎn)讓，公司風(fēng)格大轉(zhuǎn)變，困難雖然不少，但是也磨礪了意志鍛煉了筋骨。因?yàn)槭悄婢持薪⑵饋?lái)的公司，所以雖然堅(jiān)強(qiáng)地存活下來(lái)了，但是不可避免的會(huì)有不少不盡如人意的地方和問(wèn)題，制約著公司的發(fā)展和進(jìn)步。

 

5.1 產(chǎn)品策略

前裝是指在新車銷售前進(jìn)行一些不影響汽車原有性能的施工，將一些原裝配件或者裝飾進(jìn)行更換升級(jí)（比如用真皮座椅替換普通座椅，用實(shí)木替換普通內(nèi)飾），或是加裝原來(lái)沒(méi)有的電子類產(chǎn)品（比如電子導(dǎo)航）。現(xiàn)在的行情就是裸車本身已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)可言，甚至有時(shí)候還可能因?yàn)榭钚突蛘哳伾珳N的原因需要虧損5%-10%左右來(lái)進(jìn)行銷售。前裝的目的就是提高汽車銷售的利潤(rùn)，彌補(bǔ)裸車銷售的虧損。首先分析研究前裝選項(xiàng)，選擇顧客接受度較高，同時(shí)利潤(rùn)也較高的產(chǎn)品。這兩個(gè)特性缺一不可。選擇利潤(rùn)高的原因顯而易見，如果利潤(rùn)率一般就失去了前裝的意義。選擇顧客接受度高的原因，是避免因?yàn)榍把b反而使原有的車型變成滯銷車型，假如前裝選擇了顧客并不愿意埋單的項(xiàng)目，原本想購(gòu)買的顧客可能會(huì)遲疑猶豫，如果別家店有更好的選擇（加裝的項(xiàng)目能夠接受），就很有可能會(huì)失去訂單，得不償失。從精品部調(diào)取 2017 年所銷售的精品相關(guān)數(shù)據(jù)，按照銷量數(shù)量進(jìn)行排序，得出以下結(jié)論。數(shù)據(jù)排列時(shí)，也特別標(biāo)注了利潤(rùn)較高的選項(xiàng)。

...........

 

結(jié)論

 

中國(guó)汽車行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入可稱為“新常態(tài)”的增長(zhǎng)時(shí)代。中國(guó)的人口基數(shù)龐大，普通消費(fèi)者的消費(fèi)能力也在顯著提升，再加上汽車在中國(guó)老百姓生活中的滲透率相比歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家而言仍然是偏低的，所以可以預(yù)見中國(guó)將在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)作為全球最大的汽車市場(chǎng)而受人矚目，未來(lái)還是有很大的發(fā)展空間。好的產(chǎn)品品質(zhì)、高的服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)公司安身立命，賴以生存之道。無(wú)論是浙江中升裕迪，還是其他汽車品牌 4S 店，從差異化的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)中，獲得現(xiàn)代市場(chǎng)最具價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)力，是未來(lái)發(fā)展的方向。經(jīng)營(yíng)各有成敗，但做出成績(jī)的店肯定有它的原因，希望通過(guò)對(duì)浙江中升裕迪奧迪 4S 店的案例分析，給予汽車經(jīng)銷商更多關(guān)于營(yíng)銷策略方面的思考，也希望有更多的汽車品牌 4S 店在歷經(jīng)市場(chǎng)的沖刷洗牌之后，能夠依靠自身優(yōu)勢(shì)努力存活并能實(shí)現(xiàn)盈利。汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，適時(shí)調(diào)整策略，才能在市場(chǎng)上保持不敗境況。

..........

參考文獻(xiàn)（略）