沈陽CS公司服務營銷策略研究
時間：2020-09-08 來源：51mbalunwen作者：vicky
并基于宏觀環境分析法、SWOT分析法等各種方式的應用下對CS公司現階段所面臨的內外部環境進行了分析和探討，以此為前提提出優化和改進的措施。得到以下結論：（1）在對沈陽CS公司現階段所面對的服務營銷狀況進行系統性分析后明確了該公司發展過程中在服務營銷方面所遇到的不足和問題，包括公司基礎設施有待進一步完善、教學質量不顯著和宣傳促銷效果不強等。（2）從微觀和宏觀兩個層面分析了沈陽CS公司目前面對的狀況后明確了未來發展中該公司在宏觀方面的方向和目標；基于微觀層面，雖然現代教育市場中所面對的環境十分的復雜，但是卻存在著機遇和挑戰并存的現象。
第 3 章 沈陽 CS 公司概況和服務營銷策略發展狀況...............13
3.1 CS 公司基本概況...................................13
3.1.1 CS 公司簡介................................13
3.1.2 CS 公司組織架構.......................13
第 4 章 沈陽 CS 公司服務營銷策略存在的問題及原因.......................29
4.1 CS 公司服務營銷存在的問題......................... 29
4.1.1 產品質量需進一步提高.....................29
4.1.2 價格定位還存在不足..............29
第 5 章 沈陽 CS 公司服務營銷策略的改善措施..................................34
5.1 CS 公司服務營銷策略改善措施的分析框架................... 34
5.2 改善 CS 公司服務目標市場以提升營銷力.........................35
第 6 章 沈陽 CS 公司服務營銷組合策略的實施保障
6.1 加強組織管理制度
服務營銷測策略是否能夠依據相應的計劃順利實施在很大程度上取決于運營團隊的建設，尤其是對于培訓機構運營來說，高素質、專業化服務團隊的建設更具有積極的意義。
建立具有可行性的管理規范。CS公司應盡可能確保其所建立員工管理規范的完善化和健全性，明確各個工種的指標和工作內容，基于統一原則和標準下開展全員教師的管理工作。建立完善的獎懲制度并嚴格落實。
在保障組織框架和責任制度建設完善化的前提下盡可能發揮教職工積極性和責任感。管理者不能站在管理角度下進行強制性的管理，而是要加強管理過程中的人性化管理，合理放權或許可以達到更加顯著的效果。
結論
本文通過資料收集、現有相關理論和方法的應用以及實地調查等的各種方法的應用下對現階段CS公司的發展狀況進行了分析和探討，并基于宏觀環境分析法、SWOT分析法等各種方式的應用下對CS公司現階段所面臨的內外部環境進行了分析和探討，以此為前提提出優化和改進的措施。得到以下結論：
（1）在對沈陽CS公司現階段所面對的服務營銷狀況進行系統性分析后明確了該公司發展過程中在服務營銷方面所遇到的不足和問題，包括公司基礎設施有待進一步完善、教學質量不顯著和宣傳促銷效果不強等。
（2）從微觀和宏觀兩個層面分析了沈陽CS公司目前面對的狀況后明確了未來發展中該公司在宏觀方面的方向和目標；基于微觀層面，雖然現代教育市場中所面對的環境十分的復雜，但是卻存在著機遇和挑戰并存的現象。
（3）針對存在的問題和現狀，提出了適用于CS公司發展的方案和措施，包括：①產品方面：要全面提升產品品質、深化多元化產品的組合策略；②渠道方面：完善了關于電話銷售和上門邀約兩方面策略的制定；③過程方面：實現精細化管理的目標，并實現相關流程制定的完善化；④價格方面，制定了一系列合理化的策略。包括差別定價策略、分階段付費以及折扣策略等的策略；⑤有形展示方面：通過服務、學校環境以及網絡等各種渠道進行有形展示，既可以讓家長和學員對學校有更加深入的了解，同時有助于學校形象的塑造，提高家長的信任感；⑥促銷方面：提倡依據不同學員的狀況和需求制定差異性促銷策略；⑦人員方面：基于人性化管理的前提下尊重員工，實現激勵考核制度和招聘系統構建的完善化。
（4）為顯著提高現有服務營銷策略，在服務營銷方面制定了諸如提高教學質量、構建完善組織管理制度和加大公司硬件設施投入等各項內容。
參考文獻（略）
第 1 章 緒論
1.1 研究背景和意義
1.1.1 研究背景
教育的發展一直受到了國家的重視，國家的繁榮與發展，教育是一個重要影響因素。隨著我國綜合國力的不斷提高以及國際影響力的不斷擴大，教育問題成為了熱點話題，受到了人們的廣泛關注與討論。要想繼續保持穩定的經濟增長態勢以及發揮大國的優勢，完成從人口大國向人才強國的轉化，必須要提高人們的綜合素質以及重視人才的培養，只有這樣才能夠為我國綜合國力的發展注入源源不斷的動力。為了滿足各類學員日益多元化的教育需求，課外培訓市場也呈現持續擴增的趨勢。目前，中小學課外輔導市場在整個課外輔導市場中占比非常大，而且人們越來越重視孩子的教育問題，所以很多家長都希望可以借助課外培訓企業的力量提升學生的綜合實力。
1.1 研究背景和意義
1.1.1 研究背景
教育的發展一直受到了國家的重視，國家的繁榮與發展，教育是一個重要影響因素。隨著我國綜合國力的不斷提高以及國際影響力的不斷擴大，教育問題成為了熱點話題，受到了人們的廣泛關注與討論。要想繼續保持穩定的經濟增長態勢以及發揮大國的優勢，完成從人口大國向人才強國的轉化，必須要提高人們的綜合素質以及重視人才的培養，只有這樣才能夠為我國綜合國力的發展注入源源不斷的動力。為了滿足各類學員日益多元化的教育需求，課外培訓市場也呈現持續擴增的趨勢。目前，中小學課外輔導市場在整個課外輔導市場中占比非常大，而且人們越來越重視孩子的教育問題，所以很多家長都希望可以借助課外培訓企業的力量提升學生的綜合實力。
我國的課外培訓機構發展比較全面，市場中存在著不同類型的企業，按照不同層次、不同年齡的市場需求和服務對象，可以劃分為以下兩種基本類型：其一是以學生為服務對象主體的企業，涵蓋了學習的各個階段，從幼兒園一直到研究生，企業為他們提供學習指導，主要的目的是可以通過額外的學習來補充不足，進一步提高學習興趣，培養學習習慣；其二是以技能培訓為主要培訓范圍的企業，這一類企業的服務對象是在職人員和社會人員，主要的目的是幫助學員提高自身的能力，或者是適應時代的發展等，其中占比較多的是行業有經管類、語言類以及計算機類。至2018年底，全國培訓企業的數量達到了2.45萬，并且無論是機構的數量還是接受培訓的人數都在持續擴增，而且隨著行業的不斷發展，整個市場越加規范，行業亂紀的現象在不斷減少，這為培訓市場的正向發展奠定了很好的基礎。
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1.2 國內外研究現狀
1.2.1 國外研究現狀
對于培訓企業的研究相對來說比較多，而且主要是從教育學、社會學等角度來研究，經過不斷積累取得了很多成果。Stenvenson 和 Beeker 主要是以日本的高中生為對象進行了分析，并且提出了“影子教育”概念，他們認為，這種教育方式主要是集中發展在外部，目的是鞏固學過的知識，或者是在學校的基礎上進行補充，從而能夠提高學生的分數。Bray 在研究的過程中對相關的理論進行了系統的梳理總結，認為課外培訓形式會受到學校因素的影響，并且授課的模式和范圍根據學校的不同會有明顯的差別，另外與學校相比，其地位相對來說比較低，也就是說在學習的過程中以學校的教育為標準，但課外培訓是學校教育的補充，并且服務對象以中小學生為主[1]。
“教育營銷”起源于美國的高等教育。美國的高等教育可以分為以下三個階段：首先是上世紀五六十年代，大學教育受到了政府的廣泛關注，并且投入了大量的資金，不管是發展速度還是質量都有了明顯提升；其次是七十年代，經濟出現大蕭條，導致政府以及社會對教育的投入大大減少，而且大部分人為了生活放棄了讀書，使得各個學校的招生情況每況日下，為了獲得足夠的生源，各個學校開始轉變發展模式，以期能夠招收更多的學生來維持學校的運營。為了盡快解決這一矛盾，教育部門將市場營銷中的相關理論應用到了實踐中，形成了“教育營銷”這一概念，并且得到了越來越多的關注；最后是八十年代，隨著經濟的復蘇以及互聯網技術的不斷發展，教育行業開始了新一輪的擴張，并且全球化的發展，使其逐漸向全世界邁進。隨著教育行業市場化的不斷推進，“教育營銷”概念的應用范圍也不斷擴大，開始向中小學領域發展[2]。
1.2 國內外研究現狀
1.2.1 國外研究現狀
對于培訓企業的研究相對來說比較多，而且主要是從教育學、社會學等角度來研究，經過不斷積累取得了很多成果。Stenvenson 和 Beeker 主要是以日本的高中生為對象進行了分析，并且提出了“影子教育”概念，他們認為，這種教育方式主要是集中發展在外部，目的是鞏固學過的知識，或者是在學校的基礎上進行補充，從而能夠提高學生的分數。Bray 在研究的過程中對相關的理論進行了系統的梳理總結，認為課外培訓形式會受到學校因素的影響，并且授課的模式和范圍根據學校的不同會有明顯的差別，另外與學校相比，其地位相對來說比較低，也就是說在學習的過程中以學校的教育為標準，但課外培訓是學校教育的補充，并且服務對象以中小學生為主[1]。
“教育營銷”起源于美國的高等教育。美國的高等教育可以分為以下三個階段：首先是上世紀五六十年代，大學教育受到了政府的廣泛關注，并且投入了大量的資金，不管是發展速度還是質量都有了明顯提升；其次是七十年代，經濟出現大蕭條，導致政府以及社會對教育的投入大大減少，而且大部分人為了生活放棄了讀書，使得各個學校的招生情況每況日下，為了獲得足夠的生源，各個學校開始轉變發展模式，以期能夠招收更多的學生來維持學校的運營。為了盡快解決這一矛盾，教育部門將市場營銷中的相關理論應用到了實踐中，形成了“教育營銷”這一概念，并且得到了越來越多的關注；最后是八十年代，隨著經濟的復蘇以及互聯網技術的不斷發展，教育行業開始了新一輪的擴張，并且全球化的發展，使其逐漸向全世界邁進。隨著教育行業市場化的不斷推進，“教育營銷”概念的應用范圍也不斷擴大，開始向中小學領域發展[2]。
菲利普·科特勒認為，如果想要充分發揮教育營銷的作用，必須要與當前市場需求相匹配，在設計產品的過程中要考慮實際的需要，同時可以利用有效的手段來提供更多的服務，充分滿足消費者的需求，比如說合理的價格、有效的交流等，以期能夠為機構帶來更多的利潤[3]。
尼·博登在 1953 年提出了“營銷組合”的概念。哈里漢森將政策、廣告等六個指標納入到研究的框架中，其方法與 4P 方法具有很大的相似性[4]。1960 年，杰羅姆·麥卡錫將營銷組合簡化，提出了 4Ps 組合，他認為企業可以通過創造營銷組合的方式實現效益的增加，其中需要包括符合消費者需求的產品、恰當的價格以及促銷方案等[5]。
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第 2 章 相關理論基礎
2.1 服務營銷的概念
服務營銷最早出現于列尼休斯旦克的《從產品營銷中解放出來》，這也是服務營銷的開端。到了上世紀八十年代，服務營銷策略就已經開始得到了學者的關注，比如內部營銷、營銷關系、客戶保持、服務設計、服務接觸、服務質量等都是研究的對象[20-22]。之后，到了上世紀九十年代，更是在服務營銷方面獲得了新的發展方向與趨勢。服務主要有四個方面的特性，分別為無形性、差異性、不可分離性、不可儲存性。其中無形性主要是指服務的內容比較抽象，沒有具體形態；而差異性則是指行業內容沒有統一的標準；不可分離性主要是消費與生產處于同步狀態，不可區分；而不可儲存則是指不具備儲存的特性[23-25]。這就使得在服務過程當中，往往是將不同的服務方式進行調整，從而使其采用差異化的方式獲得一定的競爭力。而對于教育服務營銷而言，其源于市場營銷，又具有教育的獨特優勢。
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第 2 章 相關理論基礎
2.1 服務營銷的概念
服務營銷最早出現于列尼休斯旦克的《從產品營銷中解放出來》，這也是服務營銷的開端。到了上世紀八十年代，服務營銷策略就已經開始得到了學者的關注，比如內部營銷、營銷關系、客戶保持、服務設計、服務接觸、服務質量等都是研究的對象[20-22]。之后，到了上世紀九十年代，更是在服務營銷方面獲得了新的發展方向與趨勢。服務主要有四個方面的特性，分別為無形性、差異性、不可分離性、不可儲存性。其中無形性主要是指服務的內容比較抽象，沒有具體形態；而差異性則是指行業內容沒有統一的標準；不可分離性主要是消費與生產處于同步狀態，不可區分；而不可儲存則是指不具備儲存的特性[23-25]。這就使得在服務過程當中，往往是將不同的服務方式進行調整，從而使其采用差異化的方式獲得一定的競爭力。而對于教育服務營銷而言，其源于市場營銷，又具有教育的獨特優勢。
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2.2 7P 服務營銷組合
20世紀60年代，在美國的市場營銷學會就職演講當中，尼爾·博登就提出了“市場營銷組合”的觀點，其認為市場需求的多少與營銷變量、營銷要素具有密切的聯系，因而為了使市場需求達到一定的標準，往往需要將不同的要素進行相應的結合，從而使其在滿足需求的同時，能夠獲得較大的利潤[26-28]。
服務營銷與傳統的產品營銷具有一定的相似之處，即首先對目標市場進行確定，然后將營銷策略與目標市場進行相應的結合，從而達到占領市場的目的[29]。比特納、布姆斯還專門對傳統的4Ps營銷進行了相應的擴充，使其成為7Ps理論，
20世紀60年代，在美國的市場營銷學會就職演講當中，尼爾·博登就提出了“市場營銷組合”的觀點，其認為市場需求的多少與營銷變量、營銷要素具有密切的聯系，因而為了使市場需求達到一定的標準，往往需要將不同的要素進行相應的結合，從而使其在滿足需求的同時，能夠獲得較大的利潤[26-28]。
服務營銷與傳統的產品營銷具有一定的相似之處，即首先對目標市場進行確定，然后將營銷策略與目標市場進行相應的結合，從而達到占領市場的目的[29]。比特納、布姆斯還專門對傳統的4Ps營銷進行了相應的擴充，使其成為7Ps理論，
即通過添加過程、有形展示、人三個服務內容，使服務營銷需求得到相應的滿足[30]。對這些因素而言，任何一項都是營銷活動不容忽視的關鍵，同時也是營銷方案運營的核心所在，其主要涉及到七個要素主要涉及到以下內容。
首先是產品，在產品的服務過程中，不僅僅涉及到服務的質量、保證、品牌、范圍、跟蹤等諸多方面，同時也需要將不同要素進行相應的結合，使其能夠隨著資金、環境、人群的調整而發生相應的變化[31]。其次是價格，一般而言，信用度、付款方式、折扣、價格高低為價格的主要構成因素，而服務的價值、好壞、差異性則是客戶衡量的主要依據，其中價格高低為服務價值的衡量標準；而對于服務質量與價格而言，不僅是服務價格的主要的內容，同時也是營銷組合的核心內容[32]。然后是渠道，對于不同的營銷服務人員而言，往往需要對不同的地區進行相應的劃分，從而使不同的產品能夠在營銷的過程當中，能夠對渠道產生針對性的服務方式與區域服務內容[33]。之后是促銷，該部分內容主要以廣告、銷售、推銷為主要形式，而這種方式也是推銷過程中的一種溝通形式[34]。再次是人員，人員往往是營銷過程中的核心價值所在，而且諸多營銷都是以人員為依據，第一，高水平、高素質的員工為企業的營銷提供了強有力的保障；第二，員工的服務水平、服務態度是服務滿意度的主要決定因素[35]。第六是有形展示，對于服務類產品而言，基本以無形消費為主要內容，這就使得消費者的感受成為了無形產品質量的衡量要素。而如果采用有形產品代替無形產品的方式進行展示，往往會在一定程度上提升客戶的視覺感受，可見有形產品的展示極為重要[36]。后是過程，服務營銷本就是價值提成的方式，即通過不同部門營銷人員的組合，不僅可以滿足消費者需求，同時也可以使企業通過最低的成本獲得最高的價值，最終高達到價值增值的目的。與此同時，也可以使客戶在競爭的過程中對獲取一定的優勢，而這也是企業營銷是否成功的關鍵一步[37]。
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首先是產品，在產品的服務過程中，不僅僅涉及到服務的質量、保證、品牌、范圍、跟蹤等諸多方面，同時也需要將不同要素進行相應的結合，使其能夠隨著資金、環境、人群的調整而發生相應的變化[31]。其次是價格，一般而言，信用度、付款方式、折扣、價格高低為價格的主要構成因素，而服務的價值、好壞、差異性則是客戶衡量的主要依據，其中價格高低為服務價值的衡量標準；而對于服務質量與價格而言，不僅是服務價格的主要的內容，同時也是營銷組合的核心內容[32]。然后是渠道，對于不同的營銷服務人員而言，往往需要對不同的地區進行相應的劃分，從而使不同的產品能夠在營銷的過程當中，能夠對渠道產生針對性的服務方式與區域服務內容[33]。之后是促銷，該部分內容主要以廣告、銷售、推銷為主要形式，而這種方式也是推銷過程中的一種溝通形式[34]。再次是人員，人員往往是營銷過程中的核心價值所在，而且諸多營銷都是以人員為依據，第一，高水平、高素質的員工為企業的營銷提供了強有力的保障；第二，員工的服務水平、服務態度是服務滿意度的主要決定因素[35]。第六是有形展示，對于服務類產品而言，基本以無形消費為主要內容，這就使得消費者的感受成為了無形產品質量的衡量要素。而如果采用有形產品代替無形產品的方式進行展示，往往會在一定程度上提升客戶的視覺感受，可見有形產品的展示極為重要[36]。后是過程，服務營銷本就是價值提成的方式，即通過不同部門營銷人員的組合，不僅可以滿足消費者需求，同時也可以使企業通過最低的成本獲得最高的價值，最終高達到價值增值的目的。與此同時，也可以使客戶在競爭的過程中對獲取一定的優勢，而這也是企業營銷是否成功的關鍵一步[37]。
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第 3 章 沈陽 CS 公司概況和服務營銷策略發展狀況...............13
3.1 CS 公司基本概況...................................13
3.1.1 CS 公司簡介................................13
3.1.2 CS 公司組織架構.......................13
第 4 章 沈陽 CS 公司服務營銷策略存在的問題及原因.......................29
4.1 CS 公司服務營銷存在的問題......................... 29
4.1.1 產品質量需進一步提高.....................29
4.1.2 價格定位還存在不足..............29
第 5 章 沈陽 CS 公司服務營銷策略的改善措施..................................34
5.1 CS 公司服務營銷策略改善措施的分析框架................... 34
5.2 改善 CS 公司服務目標市場以提升營銷力.........................35
第 6 章 沈陽 CS 公司服務營銷組合策略的實施保障
6.1 加強組織管理制度
服務營銷測策略是否能夠依據相應的計劃順利實施在很大程度上取決于運營團隊的建設，尤其是對于培訓機構運營來說，高素質、專業化服務團隊的建設更具有積極的意義。
建立具有可行性的管理規范。CS公司應盡可能確保其所建立員工管理規范的完善化和健全性，明確各個工種的指標和工作內容，基于統一原則和標準下開展全員教師的管理工作。建立完善的獎懲制度并嚴格落實。
在保障組織框架和責任制度建設完善化的前提下盡可能發揮教職工積極性和責任感。管理者不能站在管理角度下進行強制性的管理，而是要加強管理過程中的人性化管理，合理放權或許可以達到更加顯著的效果。
針對工作人員進行專業化的培訓，并通過加強售后管理的形式提高教育服務機構的售后服務質量，以較高的積極性和專業性為客戶解疑答惑。就目前來說該服務機構未建立有效的信息反饋渠道，針對這種情況可以通過在公眾號建立家長留言平臺的形式接收家長對該服務機構在各個方面的意見和建議并在第一時間反饋給家長解決途徑。對于有價值的建立，可以適當的給予物質獎勵達到激勵的效果，共同促進該機構的持續發展；批評類建議往往對機構的發展更具有激勵意義，針對此類型建議，機構要綜合性的看待而不能一味的聽從或者放棄，最終需求合理的解決方案。加強公司服務的人性化特點，重視家長意見并正視機構本身存在的優缺點，及時解決相關問題。通過服務反饋數據庫構建的形式將所有的服務失誤與成功的案例均匯總在其中，吸取失敗的經驗，借鑒成功的經驗，提高服務質量。此外，為便于在顧客再次光臨該服務企業的時候避免再發生同類型的情況，還要在客戶的個人數據檔案中輸入相應的信息，提高客戶的滿意度。
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結論
本文通過資料收集、現有相關理論和方法的應用以及實地調查等的各種方法的應用下對現階段CS公司的發展狀況進行了分析和探討，并基于宏觀環境分析法、SWOT分析法等各種方式的應用下對CS公司現階段所面臨的內外部環境進行了分析和探討，以此為前提提出優化和改進的措施。得到以下結論：
（1）在對沈陽CS公司現階段所面對的服務營銷狀況進行系統性分析后明確了該公司發展過程中在服務營銷方面所遇到的不足和問題，包括公司基礎設施有待進一步完善、教學質量不顯著和宣傳促銷效果不強等。
（2）從微觀和宏觀兩個層面分析了沈陽CS公司目前面對的狀況后明確了未來發展中該公司在宏觀方面的方向和目標；基于微觀層面，雖然現代教育市場中所面對的環境十分的復雜，但是卻存在著機遇和挑戰并存的現象。
（3）針對存在的問題和現狀，提出了適用于CS公司發展的方案和措施，包括：①產品方面：要全面提升產品品質、深化多元化產品的組合策略；②渠道方面：完善了關于電話銷售和上門邀約兩方面策略的制定；③過程方面：實現精細化管理的目標，并實現相關流程制定的完善化；④價格方面，制定了一系列合理化的策略。包括差別定價策略、分階段付費以及折扣策略等的策略；⑤有形展示方面：通過服務、學校環境以及網絡等各種渠道進行有形展示，既可以讓家長和學員對學校有更加深入的了解，同時有助于學校形象的塑造，提高家長的信任感；⑥促銷方面：提倡依據不同學員的狀況和需求制定差異性促銷策略；⑦人員方面：基于人性化管理的前提下尊重員工，實現激勵考核制度和招聘系統構建的完善化。
（4）為顯著提高現有服務營銷策略，在服務營銷方面制定了諸如提高教學質量、構建完善組織管理制度和加大公司硬件設施投入等各項內容。
參考文獻（略）
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