第一章 導(dǎo)論

 

第一節(jié) 研究背景與研究意義

一、研究背景

電力工業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有十分重要的地位，是國民經(jīng)濟(jì)的命脈。從世界各國的發(fā)展數(shù)據(jù)顯示：每 1%的國民經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)將會(huì)帶來 1.3% ～1.5%的電力工業(yè)增長點(diǎn)，才能維持國民經(jīng)濟(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)的快速穩(wěn)定發(fā)展。在國民消費(fèi)中每個(gè)人消費(fèi)電量的多少也可以在一定程度上反應(yīng)人們的生活水平，電力工業(yè)發(fā)展水平成為衡量國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的主要指標(biāo)。從上世紀(jì) 80 年代以來，電力市場化改革正影響著世界范圍內(nèi)的多數(shù)國家。此次改革浪潮主要目的是為了將電力市場的效率進(jìn)一步提高，生產(chǎn)成本進(jìn)一步降低，從而達(dá)到提升電力市場質(zhì)量的目的。在此背景下，由于制度條件的不同，世界各國催生了多種電力改革方式和市場銷售模式。在 90 年代中期，我國也逐步試行電力體制改革，將傳統(tǒng)高度集中的計(jì)劃體制轉(zhuǎn)向市場化發(fā)展。但自 2002 年《電力體制改革方案》(國發(fā)[2002]5 號(hào)文，簡稱 5 號(hào)文)確定的廠網(wǎng)分開等改革取得一定成果后，市場機(jī)制的探索卻一度非常緩慢，直到 2015 年的《關(guān)于進(jìn)一步深化電力體制改革的若干意見》(中發(fā)[2015]9 號(hào)，簡稱 9 號(hào)文)出臺(tái)，新一輪電力體制改革才重新啟動(dòng)。新一輪的電力改革是在充滿爭議中緩慢推進(jìn)的，主要有兩個(gè)方面的原因：一是我國對(duì)電力改革問題在理論方面缺乏深入的研究，并沒有將電力改革的本質(zhì)理清；二是發(fā)達(dá)國家改革的經(jīng)驗(yàn)是學(xué)習(xí)和借鑒的對(duì)象，但對(duì)其中的關(guān)鍵要素領(lǐng)會(huì)不夠，反而導(dǎo)致我國電力改革走入認(rèn)知誤區(qū)。電力改革既具有一定程度上的普遍性，也因各國基本制度存在差異，不存在兩個(gè)完全相同的電力市場。因此，對(duì)我國電力體制改革的深入研究，必須結(jié)合我國的制度背景。

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第二節(jié) 國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述

 

一、國外相關(guān)文獻(xiàn)綜述

英國和美國是最早開展電力市場營銷的國家。電力技術(shù)隨著時(shí)代在不斷發(fā)展進(jìn)步，電作為一種特殊性質(zhì)的產(chǎn)品，在市場經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展的過程中也在不斷更新。在英國，電力市場改革之后，電力市場變?yōu)殡娏炷Ｊ剑≒OOL）。在該種模式下，發(fā)電企業(yè)并不直接與供電商和電力用戶進(jìn)行交易，而是與電力交易中心，電力交易中心屬于中間商用戶，電力交易中心每天根據(jù)報(bào)價(jià)與需求進(jìn)行價(jià)格敲定，繼而通過轉(zhuǎn)手的方式加價(jià)給供電商。所以，從這種模式中我們可以發(fā)現(xiàn)，電力商品的價(jià)格主要由發(fā)電企業(yè)決定，供電商和電力用戶在市場中并沒有議價(jià)能力，使得改革并未受到相應(yīng)的成效。Alfredo Garcia(2002)通過對(duì)電力市場中競爭特性的關(guān)注與研究，發(fā)現(xiàn)發(fā)電企業(yè)在市場中的并購行為會(huì)使供需雙方的討價(jià)還價(jià)能力嚴(yán)重失調(diào)，使得買家失去議價(jià)能力，最高可以使電力價(jià)格上漲 20%,這使得在電力營銷研究中進(jìn)一步關(guān)注發(fā)電側(cè)。同時(shí)，在對(duì)電力價(jià)格上的研究上，Schweppe（美國學(xué)者）提出的實(shí)時(shí)交易價(jià)格對(duì)電力改革產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。歐洲國家，例如法國，在進(jìn)行電力體制改革的過程中，其最主要的策略即為將電力產(chǎn)品的價(jià)格制定為以實(shí)時(shí)價(jià)格為主，即不同時(shí)間段采取不同的價(jià)格策略。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與迭代，美國學(xué)者率先提出了智能電網(wǎng)的概念，并于 2003 年開始實(shí)施。通過對(duì)國外電力市場營銷的梳理可以發(fā)現(xiàn)，電力市場化是歐美等發(fā)達(dá)國家電力改革的主要方向。而將電力市場引入競爭要素，是促使電力市場較快、較穩(wěn)、健康發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素。另外，電力市場的智能化發(fā)展也已經(jīng)成為新的發(fā)展趨勢。

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第二章 電力營銷相關(guān)概念界定及理論概述

 

第一節(jié) 相關(guān)概念界定

一、電力營銷

電力營銷是指在不斷變化的電力市場中，以電力客戶需求為中心，通過供用電關(guān)系，使電力用戶能夠使用安全、可靠、合格、經(jīng)濟(jì)的電力商品，并得到周到、滿意的服務(wù)。涵蓋了發(fā)電企業(yè)通過現(xiàn)有營銷手段，和供電企業(yè)進(jìn)行營銷合作，將電力產(chǎn)品按照市場細(xì)分銷售給用戶，實(shí)現(xiàn)發(fā)電企業(yè)和供電企業(yè)利潤的過程。發(fā)電企業(yè)屬于上游供應(yīng)商，供電企業(yè)屬于中游銷售商。

 

二、電力價(jià)格體系

由于體制等方面的原因，我國電力市場一直處于計(jì)劃用電的狀態(tài)，發(fā)電企業(yè)在市場中沒有過多的議價(jià)能力。電力價(jià)格核算主要有兩個(gè)重要角色，一是發(fā)電企業(yè)輸送到中間商供電企業(yè)的電力價(jià)格，這個(gè)價(jià)格在電力市場中稱之為 “上網(wǎng)電價(jià)”，其次是電網(wǎng)到用電端的價(jià)格，稱之為“銷售電價(jià)”。由于電網(wǎng)公司在整個(gè)價(jià)值鏈條上屬于中間商的角色，始終有利可圖。

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第二節(jié) 電力營銷作用與特點(diǎn)

對(duì)于發(fā)電企業(yè)而言，電力營銷主要有三個(gè)方面的作用。首先，電力營銷可以有效的增加企業(yè)的利潤，在電力體制改革之后，發(fā)電企業(yè)將與電力用戶進(jìn)行直接交易，如果發(fā)電企業(yè)不增強(qiáng)自身營銷實(shí)力，將無法進(jìn)一步提高利潤；其次，電力營銷的主要目的是為了使發(fā)電企業(yè)在市場中占有一席之地，并逐漸增強(qiáng)其市場占有率，因?yàn)殡娏Ξa(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化特性，在市場中難以辨別其細(xì)微差別，因此市場占比對(duì)企業(yè)的利潤影響比重較大；最后，電力營銷對(duì)企業(yè)形象具有促進(jìn)作用，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以在較長時(shí)間內(nèi)影響消費(fèi)者的購買決策。電力產(chǎn)品的價(jià)格是讓電力產(chǎn)品以貨幣的形式表現(xiàn)出來。電力產(chǎn)品價(jià)格的形成與一般商品一樣受到多種因素的影響，主要有成本投入、供需形勢、貨幣波動(dòng)、競爭狀況及政策影響等。在本輪電力體制改革前，發(fā)電企業(yè)定價(jià)主要是在成本核算的基礎(chǔ)上確定銷售價(jià)格。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開放，發(fā)電企業(yè)應(yīng)當(dāng)全方位多角度的將市場經(jīng)濟(jì)狀況納入考慮，將企業(yè)的定價(jià)機(jī)制進(jìn)行進(jìn)一步完善。

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第三章 H 發(fā)電公司營銷環(huán)境分析........ 10

第一節(jié) H 發(fā)電公司宏觀環(huán)境分析......10

第二節(jié) H 發(fā)電公司微觀環(huán)境分析......14

第三節(jié) H 發(fā)電公司 SWOT 分析 .......16

第四章 H 發(fā)電公司營銷現(xiàn)狀與問題分析........... 20

第一節(jié) H 發(fā)電公司概況.....20

第二節(jié) H 發(fā)電公司營銷策略現(xiàn)狀......22

第三節(jié) H 發(fā)電公司營銷存在的問題....25

第五章 H 發(fā)電公司市場營銷策略改進(jìn)建議......... 26

第一節(jié) 優(yōu)化產(chǎn)品策略.......26

第二節(jié) 利用政策優(yōu)勢.......26

第三節(jié) 推進(jìn)營銷機(jī)構(gòu)及人才建設(shè)策略...........28

第四節(jié) 實(shí)施多渠道營銷策略..........29

第五節(jié) 加強(qiáng)促銷策略.......29

第六節(jié) 強(qiáng)化公共關(guān)系.......30

 

第六章 H 發(fā)電公司營銷策略實(shí)施保障

 

通過 PEST 分析和 SWOT 分析之后，再運(yùn)用營銷 4P 理論對(duì) H 發(fā)電公司現(xiàn)有營銷策略現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)問題，提出營銷策略改進(jìn)建議。為確保策略的順利.

 

第一節(jié) 組織保障

任何企業(yè)的發(fā)展都需要強(qiáng)大的組織體系作為保障。同樣，H 發(fā)電公司營銷策略的有效執(zhí)行必須依賴現(xiàn)有組織架構(gòu)的重組與改進(jìn)。因此，H 發(fā)電公司應(yīng)當(dāng)以戰(zhàn)略規(guī)劃為主，搭建組織架構(gòu)和組織原則；應(yīng)當(dāng)完善組織的激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)制度，建立合理的上升空間，將人才培養(yǎng)放到中心工作的位置；應(yīng)當(dāng)建立合理的工作細(xì)則，權(quán)責(zé)明確，使組織健康積極發(fā)展，進(jìn)一步拓展市場；應(yīng)當(dāng)向行業(yè)內(nèi)發(fā)展比較迅速，發(fā)展規(guī)模較大的先進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)。通過以上幾個(gè)方面的改進(jìn)，解決現(xiàn)有組織架構(gòu)中不合理的組成部分，使 H 發(fā)電公司在市場競爭中能應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場環(huán)境，保證公司在執(zhí)行戰(zhàn)略目標(biāo)過程中的順利性。目前 H 發(fā)電公司內(nèi)部仍存在“因人設(shè)崗”的現(xiàn)象，崗位設(shè)置的不合理情況屢有發(fā)生，因此全面推行崗位責(zé)任制勢在必行。在崗位設(shè)置的環(huán)節(jié)上，應(yīng)遵循“合理、精簡、效率、負(fù)責(zé)”四個(gè)原則。以實(shí)際需求定崗，權(quán)利與責(zé)任掛鉤，對(duì)效能低的崗位進(jìn)行優(yōu)化整合，堅(jiān)持效率第一，推行崗位標(biāo)準(zhǔn)化，從而達(dá)到降低人力資源成本，提高工作效率，實(shí)現(xiàn)人力資源最大化的目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛的今天，應(yīng)當(dāng)采用更為科學(xué)化的方式進(jìn)行客戶關(guān)系管理。運(yùn)用好 OA（辦公自動(dòng)化）協(xié)同辦公、CRM（客戶系統(tǒng)管理）、視頻會(huì)議等一系列現(xiàn)代辦公設(shè)施，做到各項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)連接的穩(wěn)定性，減少重復(fù)化與低技術(shù)化的工作，提高辦公效率與辦公質(zhì)量，使公司整體資源高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

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總結(jié)

 

電力市場的開放管理，對(duì)發(fā)電企業(yè)而言是發(fā)展的契機(jī)所在。因此，H 發(fā)電公司應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，在市場競爭中去尋求發(fā)展的黃金機(jī)會(huì)，從而進(jìn)一步搶占市場，提高企業(yè)的綜合運(yùn)營能力。在電力市場改革之前，我國的發(fā)電企業(yè)在電力市場中，生產(chǎn)與銷售分隔開來，導(dǎo)致發(fā)電公司并不重視電力產(chǎn)品的營銷，甚至沒有營銷部門，公司管理人員與公司員工對(duì)電力營銷知之甚少，主要是與政府政策與電網(wǎng)計(jì)劃打交道。但隨著電力改革計(jì)劃的進(jìn)一步實(shí)施，我國發(fā)電企業(yè)第一次進(jìn)入電力銷售市場，使得原有的電力企業(yè)運(yùn)作模式不再適用于現(xiàn)有的電力市場，發(fā)電企業(yè)不僅要與上游供應(yīng)商打交道，也要與下游終端消費(fèi)者進(jìn)行零距離溝通，并且需要自身依靠營銷活動(dòng)來搶占市場。企業(yè)由以往的發(fā)電為重，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有的發(fā)電與售電共同進(jìn)行。同時(shí)，由于電力產(chǎn)品的特殊性質(zhì)與我國特有的市場經(jīng)濟(jì)狀況，發(fā)電企業(yè)在售電緩解可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)少之又少，因此發(fā)電企業(yè)只能在摸索中前行。本文基于 H 發(fā)電公司的特性，給出幾條可供參考的營銷建議。

一、由于電力市場在不斷發(fā)生改變，市場競爭有愈演愈烈之勢，企業(yè)必須針對(duì)不斷變化的市場環(huán)境，量身制訂符合自身資源現(xiàn)狀的整體戰(zhàn)略。并在資源使用過程中具有更廣更遠(yuǎn)的視角，不能只僅僅考慮本地區(qū)范圍內(nèi)的市場，必須時(shí)刻準(zhǔn)備著拓展新的地區(qū)和領(lǐng)域。

二、市場環(huán)境的不斷變化，也帶了企業(yè)內(nèi)部資源與人才貯備的不斷發(fā)展和變化，所以 H 發(fā)電公司應(yīng)當(dāng)成立相應(yīng)的營銷規(guī)劃管理中心，負(fù)責(zé)對(duì)所制定的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估與協(xié)調(diào)，及時(shí)根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)整戰(zhàn)略方向，涉及范圍覆蓋戰(zhàn)略管理過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，從最初的環(huán)境分析到進(jìn)一步的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施，都要進(jìn)行全面的評(píng)估。

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參考文獻(xiàn)（略）