本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文，本文以新式茶飲行業(yè)的國(guó)內(nèi)外研究成果為參考，通過(guò)運(yùn)用PEST分析、五力模型等戰(zhàn)略分析工具和STP、4P等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談的方式，對(duì)A社有企業(yè)的藏茶“茶+”產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略進(jìn)行了系統(tǒng)而全面的剖析。
1 緒論
1.1研究背景及意義
1.1.1研究背景
茶香四溢，跨越時(shí)空。從古絲綢之路到今天的世界各地，茶已經(jīng)成為人類生活中不可或缺的一部分。它不僅僅是一種解渴的飲品，更是一種文化的體現(xiàn)、一種心靈的溝通。然而，在這個(gè)快速發(fā)展的時(shí)代，茶產(chǎn)業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的獨(dú)立性、信息的不共享以及消費(fèi)者體驗(yàn)的局限性等問(wèn)題逐漸凸顯。然而，正是這些挑戰(zhàn)為茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)飲品的需求逐漸轉(zhuǎn)向品質(zhì)、口感及文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)茶飲已難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的多元化需求，而新式茶飲則在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。新式茶飲不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)茶飲的簡(jiǎn)單升級(jí)，更是融入了多元化創(chuàng)新元素，這些創(chuàng)新主要體現(xiàn)在制作工藝、口感體驗(yàn)和文化內(nèi)涵上。借助先進(jìn)的食品加工技術(shù)，新式茶飲在保持傳統(tǒng)茶醇厚口感的同時(shí)，更加注重飲品的細(xì)膩與層次感，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的口感體驗(yàn)。同時(shí)，新式茶飲品牌深入挖掘中國(guó)茶文化的精髓，結(jié)合現(xiàn)代審美和創(chuàng)意，為消費(fèi)者帶來(lái)既有古韻又不失時(shí)尚感的全新體驗(yàn)。
為擺脫傳統(tǒng)茶對(duì)茶行業(yè)帶來(lái)的束縛，本研究選擇了某省供銷(xiāo)社下的A茶企作為研究對(duì)象，該企業(yè)一直在努力推廣和發(fā)展“茶+”產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，然而，該企業(yè)的“茶+”發(fā)展?fàn)顩r仍有待改善。截至2022年，雖然在成都地區(qū)，該企業(yè)的茶創(chuàng)新業(yè)務(wù)屬于領(lǐng)先狀態(tài)，但與同業(yè)如喜茶相比，仍存在不小差距，在新式茶飲客戶滿意度方面，該企業(yè)的客戶滿意度平均分僅為3.54，遠(yuǎn)低于同業(yè)平均水平。此外，該企業(yè)還存在其他問(wèn)題，如產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格定價(jià)不合理，以及渠道單一和促銷(xiāo)力度不足等現(xiàn)象。 ......................
1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
1.2.1 營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)研究
在20世紀(jì)初至20世紀(jì)20年代期間，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)這一學(xué)科在美國(guó)應(yīng)運(yùn)而生，并迅速在全球范圍內(nèi)得到廣泛傳播和應(yīng)用。自我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐漸在我國(guó)生根發(fā)芽，與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展相互促進(jìn)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在我國(guó)各行業(yè)中的應(yīng)用日益廣泛，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。特別是在近年來(lái)，面對(duì)新冠肺炎疫情的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在社有企業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用逐漸展現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
美國(guó)知名學(xué)者韋爾達(dá)、巴特勒和威尼斯是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的先驅(qū)，他們最早使用“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這一術(shù)語(yǔ)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父的菲利普·科特勒（2003）認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)而言是一場(chǎng)基于人類與市場(chǎng)的綜合活動(dòng)”。Al-Surmi A（2020）認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)給予客戶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)決策及行動(dòng)，而企業(yè)要保持這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在杰瑞·麥卡錫（1960）的經(jīng)典著作《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》中，他強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)4P營(yíng)銷(xiāo)策略的重要性，即我們熟知的4P策略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)。隨著市場(chǎng)的不斷演變和技術(shù)的進(jìn)步，4P理論也在不斷地被重新審視和擴(kuò)展。歷經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變遷，麥卡錫的理論仍舊穩(wěn)固地立足于營(yíng)銷(xiāo)策略的根基之中。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇的雙重影響下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究與總結(jié)逐漸深入和細(xì)化。傳統(tǒng)的4P理論作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們的持續(xù)探索和創(chuàng)新，不斷得到完善和提升。20世紀(jì)80年代，菲力浦·科特勒在4P理論的基礎(chǔ)上增加了兩個(gè)要素，即政治要素和公共關(guān)系要素，形成了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念即6P理論。這一理論的提出，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與其所處外部環(huán)境的相互關(guān)系，為企業(yè)提供了更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)思路。 
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2 概念界定與理論基礎(chǔ)
2.1相關(guān)概念
2.1.1社有企業(yè) 供銷(xiāo)社的社有企業(yè)，作為供銷(xiāo)合作社的直屬單位，具備獨(dú)立的企業(yè)法人地位。這些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、用工和分配等方面擁有自主權(quán)，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧，自我發(fā)展、自我約束的管理體制。
這些企業(yè)通常具備一定的規(guī)模和實(shí)力，是供銷(xiāo)合作社經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分。社有企業(yè)與供銷(xiāo)合作社之間的關(guān)系相輔相成，在遵循社企分離原則的前提下，供銷(xiāo)合作社理事會(huì)是社有企業(yè)的決策核心和監(jiān)督者，負(fù)責(zé)引導(dǎo)企業(yè)走向正確的發(fā)展道路。而社有企業(yè)則致力于維護(hù)供銷(xiāo)合作社的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)積極履行社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的和諧統(tǒng)一。這些社有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍廣泛，涉及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、日用消費(fèi)品、農(nóng)產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域。在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，供銷(xiāo)社的社有企業(yè)不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，為供銷(xiāo)合作社的發(fā)展壯大做出了重要貢獻(xiàn)。
2.1.2藏茶
藏茶，也稱為邊茶、緊壓茶或磚茶，一直是邊疆地區(qū)少數(shù)民族的重要飲品，尤其深受藏族人民的喜愛(ài)。盡管“藏茶”和“邊茶”這兩個(gè)名詞在現(xiàn)代使用中有所重疊，但從歷史發(fā)展和名稱的演變來(lái)看，“邊茶”一詞的產(chǎn)生早于“藏茶”，其內(nèi)涵也更為寬泛，包括了藏茶。
王舒等學(xué)者（2010）認(rèn)為茶在藏族群眾的生活中占據(jù)了非常重要的位置?？紤]到藏族人多生活在寒冷、干燥的高海拔區(qū)域，他們的飲食以肉、奶和青稞為主，這些食品相對(duì)難以消化。因此，藏茶成為了他們?nèi)粘ｏ嬍持胁豢苫蛉钡囊徊糠帧?br /> ..................
2.2理論基礎(chǔ)
2.2.1 STP理論
STP理論是一種經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析理論，由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家溫德?tīng)?middot;史密斯于20世紀(jì)50年代提出。STP理論包括三個(gè)要素，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。
首先，市場(chǎng)細(xì)分是STP理論的基礎(chǔ)，它要求企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求、偏好和行為特征，將整體市場(chǎng)劃分為多個(gè)具有共性的子市場(chǎng)。這一步驟的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者群體的共同特點(diǎn)，以便企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地理解他們的需求。
其次，目標(biāo)市場(chǎng)選擇是STP理論的核心，它要求企業(yè)在細(xì)分后的市場(chǎng)中，根據(jù)自身資源和能力，選擇最適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。這一步驟需要企業(yè)綜合考慮市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，以確保選擇的目標(biāo)市場(chǎng)既具有吸引力又可實(shí)現(xiàn)盈利。
最后，市場(chǎng)定位是在確定了目標(biāo)市場(chǎng)后進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)方案最終確定之前的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，它是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的體現(xiàn)。它要求企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)制定一個(gè)獨(dú)特且有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位的關(guān)鍵在于突出產(chǎn)品或服務(wù)的差異化優(yōu)勢(shì)，使其在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的印象。
.......................
3 A社有企業(yè)“茶+”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 ............... 15
3.1 A社有企業(yè)基本情況 .......................... 15
3.1.1 A企業(yè)財(cái)務(wù)狀況與“茶+”產(chǎn)品費(fèi)用配置分析 ................ 17
3.1.2 A企業(yè)人力資源分析 .................... 17 
4. A社有企業(yè)“茶+”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ................................ 22
4.1 A企業(yè)PEST分析 .......................... 22
4.1.1 政治環(huán)境分析 .................................... 22
4.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ............................... 22
5. A社有企業(yè)“茶+”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題表現(xiàn)及根源分析 ......................... 29
5.1 問(wèn)卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析 ............................. 29
5.1.1 調(diào)查問(wèn)卷的目的 ......................... 29
5.1.2 問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)與發(fā)放 ....................... 29
6 A社有企業(yè)“茶+”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略及保障措施
6.1 A社有企業(yè)“茶+”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化的策略選擇
6.1.1產(chǎn)品策略
（1）品牌塑造與傳遞，加強(qiáng)消費(fèi)者深度體驗(yàn)
品牌不僅是產(chǎn)品的象征，更是企業(yè)精神風(fēng)貌和價(jià)值觀的展示。A公司需要將其品牌故事、文化理念以及產(chǎn)品背后的獨(dú)特價(jià)值通過(guò)各種渠道傳遞給消費(fèi)者，從而建立起深厚的品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。A企業(yè)不要單純的認(rèn)為“茶+”是一家奶茶店，而是應(yīng)該以奶茶為主題的文化公司去經(jīng)營(yíng)，從而加強(qiáng)消費(fèi)者深度體驗(yàn)。
A企業(yè)可以需要將中國(guó)茶文化與自身品牌形象緊密結(jié)合，以傳承和弘揚(yáng)中國(guó)茶文化為己任。這不僅體現(xiàn)在其品牌標(biāo)識(shí)、廣告宣傳和產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)上，也反映在其對(duì)于茶道禮儀和傳統(tǒng)制茶工藝的重視上。A企業(yè)也可以推出與文學(xué)作品、音樂(lè)、藝術(shù)等相關(guān)的主題茶飲，以及提供舒適的閱讀環(huán)境，如新品“文成飄雪.茉莉藏茶”研制出后，可以在太古里店舉辦文成公主文藏茶展，在展覽中，不但可以向消費(fèi)者推薦了主題新品還可以讓觀眾更好地了解和感受藏族文化的魅力，也讓消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)有更加深刻的印象。
（2）去同質(zhì)化，加速新品迭代
A企業(yè)為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的變化和消費(fèi)者需求的多樣性，需要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重新設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者口感需求的新飲品。 ....................
7研究結(jié)論與展望
7.1研究結(jié)論
本文以新式茶飲行業(yè)的國(guó)內(nèi)外研究成果為參考，通過(guò)運(yùn)用PEST分析、五力模型等戰(zhàn)略分析工具和STP、4P等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談的方式，對(duì)A社有企業(yè)的藏茶“茶+”產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略進(jìn)行了系統(tǒng)而全面的剖析。得出以下結(jié)論：
第一，A社有企業(yè)“茶+”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在主要問(wèn)題包括：產(chǎn)品品牌形象降低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)過(guò)高、部分區(qū)域價(jià)格不合理、過(guò)度依賴線下渠道、渠道開(kāi)發(fā)狀態(tài)不佳、促銷(xiāo)方式缺乏吸引力和人員促銷(xiāo)方式有所欠缺。
第二， A社有企業(yè)“茶+”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的深層原因包括：企業(yè)創(chuàng)新能力弱、未制定行之有效的內(nèi)部機(jī)制、公司缺乏合理的人才激勵(lì)、企業(yè)缺乏C端運(yùn)營(yíng)模式營(yíng)銷(xiāo)理念。
第三，優(yōu)化A社有企業(yè)“茶+”產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，制定合理的統(tǒng)一計(jì)價(jià)機(jī)制，推動(dòng)全渠道融合發(fā)展以及制定全面系統(tǒng)的保障措施，最終實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)（略）