本文雖然提出了切實(shí)可行的品牌文化傳播策略方案，但受限于文章的研究存在不足。本文的研究運(yùn)用了品牌的活化的理論從寬度和深度品牌的意識(shí)上進(jìn)行了研究也從形象上進(jìn)行相應(yīng)的研究，所以期望在未來的學(xué)者的不斷的研究中能關(guān)注到更細(xì)節(jié)的領(lǐng)域，考慮到例如客戶在接觸品牌的感知度和反饋上作出更為深入的研究探求不同階段的感知度的變化和特點(diǎn)。

第一章 緒論

第一節(jié) 研究背景
對(duì)于一些中國(guó)品牌來說，它們所領(lǐng)先的產(chǎn)品、服務(wù)或者其他內(nèi)容經(jīng)過代代相傳，最終積累形成了自身獨(dú)有的文化氣質(zhì)且具備民族性，最終得到了大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可并收獲了高信譽(yù)度和好評(píng)度，那么便可稱之為“中華老字號(hào)”。據(jù)報(bào)道，在上世紀(jì)五十年代左右，我國(guó)的各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)均有中華老字號(hào)品牌商家存在，數(shù)量在 1 萬左右。1993 年至今，我國(guó)的相關(guān)組織部門陸續(xù)將 1600 多家在這四五十年間實(shí)力、口碑、信譽(yù)皆良好的品牌商家列入到“中華老字號(hào)”。然而，這一批老字號(hào)商家里，20%的企業(yè)組織長(zhǎng)期虧損，44.45%的企業(yè)組織堪堪收支平衡，僅一成企業(yè)組織的發(fā)展前景良好且利潤(rùn)頗豐。“中華老字號(hào)”品牌商家們逐漸因各種困境而消失，必須要盡快予以重塑振興，把已經(jīng)僵化的傳統(tǒng)老字號(hào)們改造成適應(yīng)當(dāng)下社會(huì)背景、迎合消費(fèi)者喜好的品牌。
在不斷變化的社會(huì)背景下，老字號(hào)品牌由于堅(jiān)持使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段和落后的經(jīng)營(yíng)理念而被新興時(shí)髦的品牌不斷蠶食市場(chǎng)份額，發(fā)展陷入僵局困境。其中最為典型的就是海底撈等主打優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)的餐飲消費(fèi)企業(yè)，依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等手段，成為了該行業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。和它相比，以全聚德為首的老字號(hào)餐飲品牌對(duì)線上市場(chǎng)的關(guān)注度幾近為零，線上的交易總額日趨萎靡，遠(yuǎn)不能和其他品牌相提并論。安徽地區(qū)也在逐漸重視老字號(hào)的再發(fā)展問題，一大批被認(rèn)定可以弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀品牌和企業(yè)獲得了“安徽老字號(hào)”稱號(hào)，旨在通過一系列保護(hù)手段和政策規(guī)定等來促進(jìn)這些具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技能的品牌企業(yè)在當(dāng)下社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景下盡快發(fā)揮主觀能動(dòng)性予以創(chuàng)新變革。
良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境給安徽老字號(hào)品牌的發(fā)展提供了一塊肥沃的土壤，本文研究的“老石家”梨膏糖始于 1936 年，在四代領(lǐng)導(dǎo)人的指揮發(fā)展下成為了安徽蚌埠的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是典型的老字號(hào)品牌。因此，本文以“老石家”梨膏糖為例來研究老字號(hào)品牌活化的策略進(jìn)行了研究，對(duì)同類行業(yè)或者面臨相似困境的企業(yè)組織們來說具有參考意義和示范作用。
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第二節(jié) 研究意義
一、理論意義通過
本文的研究論述在理論上具有以下意義：
第一，本文通過運(yùn)用 Keller 品牌活化模型在老字號(hào)品牌活化背景下進(jìn)行研究，是對(duì)該理論模型的再運(yùn)用與延伸，豐富了該理論在實(shí)際案例中的運(yùn)用，具有一定的理論研究意義。第二，本文運(yùn)用了品牌活化理論等，同時(shí)佐以老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行案例研究，是結(jié)合各類品牌活化理論與實(shí)際運(yùn)用相結(jié)合的運(yùn)用，在新媒體及信息技術(shù)融合的背景下可以極大地促進(jìn)品牌活化理論向前推進(jìn)發(fā)展。
二、現(xiàn)實(shí)意義
通過本文的研究論述在實(shí)踐上具有以下意義和價(jià)值：
第一，老字號(hào)品牌企業(yè)很多是中國(guó)民族工業(yè)發(fā)展最早的一批企業(yè)，品牌已經(jīng)在一定程度上成為了重要的資產(chǎn)，品牌活化的研究，其實(shí)也是從另一個(gè)角度進(jìn)行資產(chǎn)的再活化，所以對(duì)其品牌活化的研究，對(duì)推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)商家的品牌經(jīng)濟(jì)利益資源價(jià)值再造是有著較為重要的現(xiàn)實(shí)方向意義。
第二，老字號(hào)品牌企業(yè)很多正在面臨極大的發(fā)展難題和瓶頸，對(duì)老字號(hào)品牌的研究，可以為老字號(hào)品牌企業(yè)脫離現(xiàn)有發(fā)展困境產(chǎn)生一股強(qiáng)大的助推力，同時(shí)可以推動(dòng)新營(yíng)銷理論和方法的探索。
第三，老字號(hào)品牌的創(chuàng)新其實(shí)也關(guān)系到了社會(huì)的發(fā)展，對(duì)地方本土品牌的活化研究，可以促進(jìn)地方老字號(hào)品牌企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，獲得較好的市場(chǎng)反響和經(jīng)濟(jì)效益，為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展添磚加瓦。
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第二章 相關(guān)概念及基本理論

第一節(jié) 相關(guān)概念
一、品牌與品牌資產(chǎn)
（一）品牌
“品牌”可以是企業(yè)有形的產(chǎn)品，也可以是無形的形象或服務(wù)，是企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)和核心支柱，它體現(xiàn)了企業(yè)的文化價(jià)值和文化理念，支撐著企業(yè)發(fā)展。對(duì)品牌的塑造和培養(yǎng)，需要企業(yè)不斷調(diào)整品牌的發(fā)展方向，對(duì)其進(jìn)行合理的修枝剪葉，保證品牌穩(wěn)定地占據(jù)大量市場(chǎng)份額。
自 20 世紀(jì) 50 年代，學(xué)者 Ogilvy（1949）提出了“品牌”這個(gè)詞匯或概念開始，針對(duì)“品牌”這一課題的研究便開始轟轟烈烈的開始了，直至現(xiàn)在仍未停歇。時(shí)隔30 余年，“品牌認(rèn)知”的說法被 Lutz（1989）進(jìn)一步提出；Keller（1993）再度對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理和闡述，將“品牌認(rèn)知”的概念進(jìn)一步明晰，并逐漸被運(yùn)用于各大研究和實(shí)踐之中。而對(duì)于我國(guó)的研究領(lǐng)域來說，則興起的時(shí)間略晚于海外，趙廣志（1996）首次將“品牌認(rèn)知”應(yīng)用于文獻(xiàn)研究起，雖已有不少專家學(xué)者使用此理論，但大多流于表面、不成系統(tǒng)，亟需一次全面的梳理和深化。
綜合各位學(xué)者的定義，我們將品牌的定義理解為以下幾個(gè)角度：
第一，品牌可以是企業(yè)有形的產(chǎn)品，也可以是無形的形象或服務(wù)，幫助消費(fèi)者能夠在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中準(zhǔn)確判斷出該企業(yè)組織的產(chǎn)品或者服務(wù)，并加以區(qū)分。
第二，品牌可以是和企業(yè)組織有關(guān)的名字、專業(yè)詞匯、商標(biāo)符號(hào)等，它是消費(fèi)者區(qū)別企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵要素。
第三，品牌是企業(yè)組織所有無形的經(jīng)濟(jì)利益資源總和的微縮凝聚。
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第二節(jié) 品牌活化的相關(guān)理論
一、品牌活化模型
國(guó)外的研究學(xué)者普遍通過認(rèn)知心理學(xué)和社會(huì)心理學(xué)兩個(gè)方向進(jìn)行品牌活化的研究探索，前者搭建出基本架構(gòu)和品牌經(jīng)濟(jì)利益資源模型，指出可以通過意識(shí)拓展和形象改善兩種途徑進(jìn)行品牌活化，后者則提出以消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系作為切入點(diǎn)，通過品牌故事、品牌群體、品牌核心和品牌悖論四點(diǎn)進(jìn)行品牌活化。第一種手段是對(duì)品牌知名度予以拓寬增強(qiáng)，保證消費(fèi)者在有對(duì)應(yīng)需求時(shí)有意愿來本品牌進(jìn)行消費(fèi)；第二種手段是提升品牌的形象口碑，不斷強(qiáng)化自身正面聯(lián)想并對(duì)負(fù)面聯(lián)想進(jìn)行弱化，在必要情況下也可以對(duì)自身形象進(jìn)行重塑，突出自身品牌的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)所在。
Keller（1999）在自身的研究中提出，品牌活化需要將消費(fèi)者用戶對(duì)品牌現(xiàn)有的認(rèn)知情況不斷進(jìn)行縱向深挖，同時(shí)加大品牌旗下的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)線創(chuàng)新開發(fā)力度，拓寬其橫向廣度，讓消費(fèi)者用戶形成全面、系統(tǒng)的品牌認(rèn)知，每時(shí)每刻都能產(chǎn)生一定的品牌聯(lián)想，在有需求缺口時(shí)第一時(shí)間想到本品牌。 ......................

第三章 “老石家”梨膏糖品牌現(xiàn)狀..........................13
第一節(jié) “老石家”梨膏糖簡(jiǎn)介.........................14
第二節(jié) “老石家”梨膏糖品牌發(fā)展現(xiàn)狀..........................15
第四章 “老石家”梨膏糖品牌傳播中存在的問題分析.........................19
第一節(jié) 問卷調(diào)查分析..............................19
一、問卷設(shè)計(jì)與樣本特征.............................18
二、問卷調(diào)查結(jié)果...........................20
第五章 “老石家”梨膏糖品牌活化策略分析.........................28
第一節(jié) 拓展品牌意識(shí)....................................28
一、喚醒品牌回憶...................................28
二、進(jìn)行品牌延伸...........................29

第五章 “老石家”梨膏糖品牌活化策略分析

第一節(jié) 拓展品牌意識(shí)
一、喚醒品牌回憶懷舊
在早期的研究中常常被界定成了一種悲傷的負(fù)面情緒并不是一種正常的情景表達(dá)。到了二十實(shí)際八十年代后學(xué)者對(duì)于懷舊的研究實(shí)現(xiàn)了一定程度的突破已經(jīng)不再限于負(fù)面情緒的界定上，經(jīng)過一系列數(shù)據(jù)分析和心理研究后，他們指出懷舊的存在是十分必要的，很多社會(huì)學(xué)者其實(shí)經(jīng)過研究認(rèn)為人們內(nèi)心存在的各類回憶其實(shí)也是對(duì)于一種生活的狀態(tài)的再追憶和向往，營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的研究者們則經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，懷舊的心理可以誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。
因此，筆者認(rèn)為可以將懷舊納入老字號(hào)品牌活化策略之中，在合理、適當(dāng)?shù)姆秶畠?nèi)，通過強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的情懷和回憶聯(lián)想，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)和共鳴，在品牌和客戶之間架構(gòu)特殊的共存關(guān)系，最終刺激其產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。
以“老石家”梨膏糖為例，可以向消費(fèi)者展示相關(guān)的品牌故事、組建具有親密關(guān)系和歸屬感的品牌社群等，具體措施如下：
一方面，需要塑造“老石家”品牌故事，品牌故事蘊(yùn)藏在品牌的建立的創(chuàng)立的歷史，也蘊(yùn)藏了品牌的建設(shè)路上的各類品牌故事。適當(dāng)?shù)钠放乒适陆ⅲ梢宰屜M(fèi)者產(chǎn)生品牌歷史悠久－受到大眾認(rèn)可－品牌在市場(chǎng)具備話語(yǔ)權(quán)的聯(lián)想，在不斷的發(fā)展過程中也一定在一定程度上留下了自己的故事，這些故事都是對(duì)于用戶來說可以被回憶的重要記憶，所以很容易在一些特定的情景下引發(fā)顧客的對(duì)應(yīng)的回憶的共鳴，所以為了實(shí)現(xiàn)“老石家”的品牌的回憶故事應(yīng)該不斷傳承，在不同世代的流傳中成為喚醒回憶的鑰匙。 ....................

第六章 結(jié)論與展望

第一節(jié) 研究結(jié)論
文章以“老石家”梨膏糖品牌文化傳播現(xiàn)狀為切入點(diǎn)，遵循問題為導(dǎo)向，以解決“老石家”品牌活化為最終目標(biāo)不斷進(jìn)行深入有探究，為該品牌的品牌活化提出了較有建設(shè)性的幾點(diǎn)方針戰(zhàn)略，可以歸納為以下幾點(diǎn)：
第一、結(jié)合 Keller 的品牌資產(chǎn)模型以及運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播手段，老字號(hào)品牌的活化要從拓展品牌意識(shí)、改善品牌形象、利用品牌活化矩陣以及整合營(yíng)銷傳播四個(gè)方面著手。
第二，新媒體技術(shù)背景下，“老石家”梨膏糖需“老石家”梨膏糖應(yīng)該注重媒體上輸出的宣傳內(nèi)容以產(chǎn)品的核心內(nèi)容為基礎(chǔ)，不應(yīng)該僅重視營(yíng)銷的覆蓋率還需要注重客戶在營(yíng)銷互動(dòng)過程中的參與度，這即是營(yíng)銷的方案的真正的落地，只有方案的不斷落地才能讓品牌的客戶逐漸認(rèn)可“老石家”梨膏糖也同時(shí)讓更多的營(yíng)銷對(duì)象客戶實(shí)現(xiàn)不斷購(gòu)買行為。
第三，從目前的最新的研究現(xiàn)狀來看品牌的傳播的研究還是以理論研究為主，所以其實(shí)本文的研究想更多的結(jié)合調(diào)查實(shí)際情況方式豐富該領(lǐng)域的研究，從解決實(shí)務(wù)問題進(jìn)行研究，提出結(jié)合活化理論的運(yùn)用在實(shí)際框架的方案即品牌的真正活化。本文雖然提出了切實(shí)可行的品牌文化傳播策略方案，但受限于文章的研究存在不足。
本文的研究運(yùn)用了品牌的活化的理論從寬度和深度品牌的意識(shí)上進(jìn)行了研究也從形象上進(jìn)行相應(yīng)的研究，所以期望在未來的學(xué)者的不斷的研究中能關(guān)注到更細(xì)節(jié)的領(lǐng)域，考慮到例如客戶在接觸品牌的感知度和反饋上作出更為深入的研究探求不同階段的感知度的變化和特點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)（略）