筆者借用科學研究方法與研究路徑，進行主成分分析后得出影響財通證券客戶忠誠度的主要因素，并建立客戶忠誠度評價模型。通過應用評價模型，利用決策樹分析法得出如何區分客戶是否存在潛在流失風險，并有針對財通證券客戶忠誠度降低的問題提出相關優化策略。

第 1 章 緒論

1.1 研究背景及意義
1.1.1 研究背景
金融業在國內外市場都有舉足輕重的地位，是衡量國家經濟發展的重要指標之一，很多國家將金融業的發展規模和潛力作為衡量是否為經濟發達的參考。我國在改革開放初期，金融業基礎薄弱，重點發展的是工業，經濟得到了飛速的發展。近幾年國際形勢和內在需求的雙重影響下，金融業的發展勢在必行，我國也取得了長足的進步。特別是在近五年時間，金融技術的創新與進步加大地加速了我國金融行業的整體發展水平，金融市場的投資熱情也在持續增加，體現了對我國經濟發展形勢較為良好的市場預期。不過，行業發展過程中也存在一些無序競爭的現象，證券行業市場變化趨勢日漸復雜，對證券行業員工職業素養的要求也越來越高。證券公司作為我國金融市場上的重要主體，其之間的競爭也在愈演愈烈，在不同的業務范圍與拓展、品牌建設等方面都有激烈的競爭。對券商而言，客戶就是業績，是獲取利潤的重要依托，但客戶的開發和維護需要高成本，如何經營客戶保證利益最大化是券商必須面對的經營策略。財通證券作為一家浙江本土券商，為了保持持續競爭力，在激烈的市場競爭中攫取利潤，不僅需要維持集團營收的穩定增長，與此同時也需要注重加強自身的質量工程建設，尤其是要全面提升專業服務內涵與水平，在激烈的市場競爭當中贏得更多的優質客戶群體和市場反響，維持財通證券的可持續發展，并將客戶忠誠度納入良性可持續發展的考量因素之一。
1.1.2 研究意義
（1）理論意義
客戶忠誠度無論在管理學領域還是在經濟學領域當中都是一個重要的議題，相關的成果對于在實踐當中切實有效地改進金融服務質量也起到了關鍵作用。不少研究都從構建關系的角度著手進行研究，不過這些研究對于單一維度的考察更為集中，基于調研材料和實證資料的綜合分析和判斷相對較少，尤其是對于客戶忠誠度的形成與影響機制還沒有形成較為完整的分析框架，這也為本研究提供了空間。本文從實證的角度嘗試綜合性地分析客戶忠誠度在現實中的表現，尤其是其影響因素，強調通過對特定客戶群體的分析為基礎，判斷財通證券客戶流失的原因，為證券行業研究客戶忠誠度及提升策略提供理論依據和實證支撐。
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1.2 國內外研究現狀
在“二八法則”中，在眾多客戶中識別出關鍵的 20%客戶是至關重要的。保證這 20%的客戶忠誠度，在經營管理中準確定位，加強服務，就會減少客戶的流失。1990 年后，金融證券市場逐步進入飛速發展期，競爭日益激烈，如何培養高質量的客戶忠誠度逐漸成為世界金融證券市場的一個戰略發展方向。隨著高標準、高質量、個性化服務經濟的興起，客戶忠誠度的研究也日漸興起，研究的深度也越來越高。國內外學者從概念、影響因素和提升策略等不同的研究角度，利用定量和定性分析的方法對客戶忠誠度進行了綜合研究，使很多金融公司因此受益。
1.2.1 國外研究現狀
（1）關于客戶忠誠度概念的研究
國外學術界主要從客戶行為和態度特性來對客戶忠誠度進行解釋。最早的概念是在 1923 年由科普蘭教授提出。Jacoby & Chestnut（1978）對以往針對客戶行為和消費態度來總結客戶忠誠度，并用系統論述的方式歸納總結客戶忠誠度的主要表現形式[1]。Tucker（1964）根據銀行客戶的光顧行為指出，衡量客戶忠誠度的指標可以從定量的角度進行判斷，例如在短時間內購買特定產品和特定品牌的次數來確定客戶對企業的認知。而購買次數越多則越有可能發展成為優質客戶，甚至形成優質客戶群體[2]。Griffin（2009）提出客戶忠誠度最能體現客戶對于品牌的認知，它也在一定程度上更加有利于彰顯客戶的消費偏好，企業如能在此基礎之上構建起良好的客戶文化，更有利于穩定消費群體，為企業贏得長遠的發展空間[3]。Richard & Oliver（1999）則認為，客戶忠誠度是一種全方位的體現消費者對于特定產品認同的指標，客戶講這些認知以隱形的方式潛在地影響著自己的消費行為，成為忠誠客戶，并且這種狀況不會受到外部條件和相近產品推廣的沖擊[4]。

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第 2 章 相關概念與理論基礎

2.1 客戶關系管理的基本理論
客戶關系管理（CRM）最早由 Cartner Group 于 1999 年提出，但至今還沒有一個公認的定義，但是可以從客戶定位、接觸點管理、客戶生命周期管理和業務流程改進四個維度進行論述。
2.1.1 客戶定位
客戶作為企業生存和發展的重要資源，是企業維持產品更新和社會關系的主要途徑，由于客戶對企業的價值存在一定程度的客觀差異，因此對于企業的重要性也不盡相同。忠誠度就是從客戶對企業長遠發展關系的角度做出的界定。如何區分不同價值的客戶，該客戶是否能夠與公司長久的建立合作關系是企業盈利的關鍵，要求企業利用有限的資源為客戶提供差異化的服務，這一點也是關系到企業長遠發展的關鍵。不同類型的企業在充分辨認市場客戶群體的過程當中所采取的識別策略有所不同。所有這些策略的目標都是為了尋求穩定的市場合作對象與產品的目標去群體。近年來，隨著我國互聯網金融事業的快速發展，來越多的企業參與到互聯網金融事業建設當中。與此同時，對于這些企業來說，特別是對中小型企業來說，他們需要在激烈的市場競爭當中占有一席之地，對于企業發展所需要維持的客戶關系也有更多思考。一般情況下來說，很多企業所建立的市場細分標準以及客戶導向都體現出明顯的產品外部效益。這一階段通常劃分為市場細分，目標市場選擇和客戶關系類型這三個階段。在這三個階段當中，企業也需要對可能存在的市場主體進行準確劃分。例如通過對個別群體的訪談和行為方式的理解，對目標市場充分調研，尋找市場規模的影響因素；目標市場的研究則緊扣產品自身的競爭力以及可能存在的競爭對手，并進行綜合性的分析。在客戶關系類型選擇階段，企業針對細分的市場和客戶群特征，選擇合適的客戶關系類型，并提供不同的服務，讓客戶體驗到個性化。
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2.2 客戶忠誠度的相關理論
2.2.1 客戶忠誠度的概念
客戶忠誠度的概念在企業的管理活動當中是一個非常重要的內容。現在已經有越來越多的企業認識到對客戶資源的管理是企業發展的重要內容。擁有忠誠的客戶才是企業能夠得以生存和發展的關鍵要素。客戶忠誠度是指受質量、價格、服務、品牌等諸因素的影響，客戶會對某一企業的產品或服務產生情感上的依賴，形成偏愛并愿意長期重復購買該企業產品或服務的程度。Jacoby（1978）研究發現在相關研究領域當中，對于客戶忠誠度的理解非常多樣，而且體現出差異化的特征。這些特征從整體上來說主要包括兩個維度，既客戶的心理學維度和客戶的社會學維度。心理學維度主要體現出客戶對于產品的情感投入，比如對產品的喜愛或對產品持之以恒的態度；社會維度主要是指在行為上能否對產品給予一定的社會認知，甚至將產品推介與其他人。這一點與 Jill Griffin（2002）的研究結論基本一致，即將消費者對產品的度與消費者的購買次數緊密結合起來，用你作為其忠誠度的根本判斷。Tucker（1964）提出可以連續購買產品三次為基點進行判斷。Blattberg（1976）則認為除了考慮到絕對的購買次數，也要考慮對產品的相對購買次數，尤其是在產生差異化產品和競爭性產品的過程當中消費者是否依然能一如既往的選擇本產品。Richard Oliver（1999）認為對于產品的質量與服務來說消費者一旦能夠產生某種程度的依賴那么它就能夠在今后的消費行為當中出去的產生購買行為，并盡可能的避免由于激情消費而產生的過度擔憂。但這一行為在本質上也受到商家所進行推廣和宣傳效果的影響。
Dwayne 與 Stephen（2001）認為客戶忠誠度主要包括以下維度（
1）行為忠誠，行動忠誠主要是指采取何種行為與行動來進行共同產品與消費活動，客戶的行為忠誠是最為直接而且便于觀察的行為，有助于企業迅速掌握消費者行為動向；
（2）情感忠誠，情感忠誠主要是考察消費者或客戶在進行產品購買時所體現出的情感傾向，這種情感傾向可能是一種正向的行為動機，有可能是一種負向或逆向的行為表現；情感忠誠是客戶購買行為的重要基礎與推動力；
（3）認知忠誠，客戶的認知忠誠主要是指客戶一種什么樣的社會認知和心理認知來對待即將可能出現的消費行為；
（4）將來的忠誠趨勢，主要是指尚未發生但是可以預期的消費者未來的購買行為。

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第 6 章 財通證券客戶忠誠度提升策略

6.1 財通證券客戶忠誠度提升方案
6.1.1 客戶滿意度優化策略通過上文評價可以看出，服務滿意度因素是影響財通證券忠誠度的重要因素，其評價結果為一般 0.4235，亦具有較大提升空間，因此財通證券應采取如下措施提升顧客服務滿意度。
（1）全面實施差異化服務
財通證券針對不同的客戶群體提供不同類型的服務，產生差異化的服務，這不僅充分提高了客戶滿意度，也提高了客戶對企業的忠誠度。
①根據風險偏好分類：對喜歡高風險投資的客戶選擇一定風險投資，對不喜歡高風險投資的客戶規避一定風險，提供更合適的產品推薦；
②根據投資類別：對于喜歡股票的客戶，可以推薦對公司股票組合的研究和分析；喜歡理財和基金投資的客戶可以獲得適合公司的產品分析數據；
③根據資金金額分類：對于高凈值客戶，不僅可以提供基本信息，還可以定期為其推薦新的投資產品，還可以舉辦一些符合高凈值客戶身份的活動；對于資金較少的客戶，可以通過組織小型體育活動來促進企業與客戶之間的關系，也可以充分了解客戶的動態。
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第 3 章 財通證券公司客戶忠誠度現狀分析................................ 17
3.1 財通證券公司簡介..................17
3.1.1 公司情況介紹...........................17
3.1.2 經營業務情況.............................18
第 4 章 公司客戶忠誠度評價指標體系構建......................... 23
4.1 財通證券客戶忠誠度評價指標選取.............................23
4.1.1 客戶忠誠度評價指標的選取思路.............................23
4.1.2 財通證券客戶忠誠度的影響因素..........................23
第 5 章 財通證券客戶忠誠度評價模型建立及應用.........................32
5.1 財通證券客戶忠誠度評價模型構建..............................32
5.1.1 財通證券客戶忠誠度核心影響因素遴選.......................32
5.1.2 評估模型建立......................32




結論與展望
本文通過文獻研究法、問卷調查法和數據統計分析的方式，本文嘗試利用因素分析的方式，借用科學研究方法與研究路徑，進行主成分分析后得出影響財通證券客戶忠誠度的主要因素，并建立客戶忠誠度評價模型。通過應用評價模型，利用決策樹分析法得出如何區分客戶是否存在潛在流失風險，并有針對財通證券客戶忠誠度降低的問題提出相關優化策略。所得結論如下：
（1）服務質量、客戶滿意度、轉移成本和客戶信任度四個方面是客戶忠誠度的重要影響因素，其中服務質量的權重為 0.278，客戶滿意度的權重為 0.467，轉移成本的權重為 0.160，客戶信任度的權重為 0.095，即二級指標的影響程度由高到低為客戶滿意度、服務質量、轉移成本、客戶信任度；
（2）通過決策樹分析可知，當員工職業素養評分大于 3.7，且服務滿意度評分大于 3.6，服務的推薦度評分大于 1.4 且服務滿意度評分大于 3.8 時，可預測該客戶為未流失；
（3）針對財通證券客戶忠誠度評價結果，設計提升客戶忠誠度的具體方案，分別從提高客戶服務質量感知、優化客戶滿意度和提高客戶轉移成本三方面，有效減少客戶流失；并提出財通證券客戶忠誠度管理中組織結構、人力資源、企業文化和客戶管理管理的保障措施，提高客戶忠誠度提升方案實施效果。
筆者供職財通證券，對公司內部的組織管理、營運方式和盈利狀況較為了解，通過系統分析和評價模型的建立綜合評價客戶忠誠度情況，并提出財通證券客戶忠誠度優化策略，進而為公司發展提供幫助。縱觀本文全文，論文研究仍存在不足之處，一是關于客戶忠誠度評價維度尚淺，對分公司的研究尚未提及，這主要是由于財通證券分公司較多，且分布地域較廣，在有限的時間內很難進行多點調查并形成系統結論；另外本論文主要針對財通證券內部進行研究，未考慮同行業競爭、外部市場環境和社會環境的影響，對于證券市場的宏觀把握尚且不足。未來希望能在老師指導下，在工作中繼續對該課題展開進一步研究，結合當下其他證券企業的發展困境和戰略調整方向，從多維度進行調研，力求為證券行業客戶忠誠度研究提供更多理論成果。
參考文獻（略）