本文是一篇市場營銷論文，本文以調查數據為依據，發現存在的問題并探究其成因，運用 STP理論進行市場定位，最后從產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示、服務過程等七個方面進行服務營銷策略優化。
第一章  緒論
1.1 研究背景及研究意義
1.1.1 研究背景
在國內大循環的新發展格局影響下，提升消費、擴大內需成為經濟穩定增長的關鍵因素。信用卡作為一種主要面向消費金融需求的金融工具，在促進居民消費增長方面發揮了重要作用。首先，信用卡支付結算功能提升了支付的便利性，信用卡先墊付、后付款的消費模式，引導消費者適度提前消費，釋放消費潛力。其次，信用卡產品可以結合消費者個性化差異，配置特色權益和增值服務等個性化服務，加速消費升級。所以，信用卡業務在未來一段時間里，仍將是重要支付工具，具有較大發展空間。
近幾年，我國銀行卡產業受到國內外經濟環境影響較大，信用卡累計發卡增速放緩，人均持卡量小幅增長，交易規模受限。在《中國銀行卡產業發展藍皮書（2023）》一書中指出，截至2022年末，我國信用卡累計發卡量11.4億張，同比下降2.3%；活卡量6.5億張，同比增長1.1%；活卡率56.9%，較上年增長1.9個百分點；人均持卡量為0.8張，較上年減少0.02張；全國信用卡交易金額42.2萬億元，同比下降7.3%；卡均交易金額3.7萬元，同比下降5.1%[16]?？傮w來看，信用卡業務的發展進入到了瓶頸期，銀行信用卡業務面臨著較大的發展挑戰。因信用卡已經成為大多數人的日常支付結算工具，增加信用卡產品的市場占有率，能夠為銀行帶來豐富的潛在客戶資源、減少存量客戶的流失、提升銀行的品牌形象、挖掘數據資源等諸多益處，多家銀行也因此將信用卡業務作為零售轉型的重要抓手，不斷優化產品、調整經營策略、增加金融科技投入等。

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1.2 國內外研究現狀及述評
1.2.1 國外研究現狀
（1）銀行服務營銷策略的研究
國外研究者通過研究發現，服務營銷策略的制定及實施將對銀行的發展有著積極的影響。Alhabil et al（2017）對服務營銷策略如何影響商業銀行的績效結果進行了相關研究。研究顯示，已經制定了服務營銷策略的商業銀行的績效結果顯著優于沒有制定服務營銷策略的商業銀行的績效結果。以此得出，商業銀行應制定適合的服務營銷策略，這對商業銀行的良好發展有著非常重要的作用。Alfayad（2021）以沙特銀行信用卡客戶為研究對象，進行了調研數據收集，并采用PLS 3技術手段對數據進行了深入分析，研究結果表明，營銷策略對銀行的全體系有著非常明顯和積極的影響，更優的服務營銷策略能夠增加客戶對銀行產品及服務的認可度和接受度，所以銀行重點關注服務營銷策略的制定及實施。Rumiyati, Syafarudin（2021）研究認為，在新冠疫情時期，銀行更應該重視所提供的產品、定價、有形服務等方面的服務營銷策略，不斷提升銀行的服務營銷能力，從而才能穩定客戶，銀行也能夠得以持續發展。
大部分研究者認為，差異化的服務營銷策略是滿足客戶個性化需求的基本保證，清晰的市場定位是制定服務策略的開始。Mainardes et al（2020）通過對巴西銀行客戶進行了調查，通過結構方程建模進行了數據研究，得出銀行在制定服務營銷策略時，應考慮到銀行消費者的行為表現，服務營銷中的各個環節均能夠對客戶產生較大的影響，將直接影響客戶的體驗度，所以銀行在制定服務營銷策略時應考慮所提供的服務與客戶個性化需求的貼合度。Dianto et a（l2020）研究了銀行信用卡的服務營銷策略，得出銀行在服務營銷策略制定時應對市場進行區分，確定目標市場后再進行產品細分，并根據客戶的個性化特征，采取差異化的服務營銷策略。Sharma, Shrivastava（2021）采用結構化問卷調研形式進行數據收集，研究得出影響銀行制定服務營銷策略的因素主要為產品、定價、服務、渠道、有形展示等，銀行應根據這些重點影響去制定具有差異化特征的服務營銷策略。
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第二章  相關概念和理論基礎
2.1 相關概念
2.1.1 信用卡的定義
信用卡是指記錄持卡人賬戶相關信息，具備銀行授信額度和透支功能，并為持卡人提供相關銀行服務的各類介質[18]。持卡人可以在授信額度內進行消費，無須支付現金，到賬單日時再進行還款。
2.1.2 服務營銷的概念
服務營銷是企業在充分認識客戶需求的前提下，為充分滿足客戶需求在營銷過程中采取的系列活動。換句話說，服務營銷是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段。通過為客戶提供優質的服務，提高客戶滿意度和忠誠度，最終實現營銷績效的改進和企業的長期成長。
服務營銷在銀行中的主要體現是在銀行的營銷過程中所采取的滿足顧客對其產品和服務的需求的全套營銷組合。銀行以客戶的金融服務需求為中心，通過創造和銷售客戶需要的金融產品和服務，建立、維護和發展與顧客的關系，以實現各方利益的一種經營管理活動。
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2.2 理論基礎
2.2.1 7Ps營銷理論
20世紀60年代，麥肯錫提出4P營銷組合，即產品、價格、渠道、促銷。1981年，由布姆斯和比特納提出在4Ps營銷理論的基礎上增加三個要素，分別為人員、有形展示、服務過程，形成7Ps營銷理論。
產品，企業的所有銷售活動都基于產品，根據各類產品的特性來設定對應的營銷策略。所以，應重視產品的推陳出新，保持產品獨特的賣點。
價格，是消費者購買產品的重要因素，包含了產品的價格、折扣、付款期限等。企業的定價策略對企業的盈利水平有重大影響，同時也會影響企業的促銷策略。定價過程會受到多種因素制約，例如企業的市場定位、消費者需求、生產成本、市場競爭環境、宏觀經濟狀況及政府指導原則等。
渠道，是企業向消費者傳遞產品的過程，即如何以各種方式使產品到達消費者手中。渠道不僅是產品流通的通道，更是企業與市場互動、傳遞品牌價值、建立品牌形象的重要載體。
促銷，是企業為銷售更多的產品而向客戶提供各類優惠活動的一種形式。促銷活動有助于拉近企業與消費者之間的關系，同時也能借助此機會推出額外的附加值服務以增強消費意愿。
人員，在消費者與企業之間充當著促進者的角色，尤其是在以銀行為例的社會化機構當中，服務的價值尤顯突出。消費者會根據他們的體驗來評價銀行的聲譽和服務水平之間的關系，高質量的服務能吸引更多潛在客戶，反之亦然。這種高質量的服務依賴于服務人員的服務能力，包括他們在專業知識上的熟練掌握及熱情友好的待客方式、良好的服務形象及禮儀等因素。
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第三章  Z銀行信用卡C中心服務營銷現狀及營銷環境分析 ........................... 11
3.1 Z銀行信用卡C中心概況 ............................... 11
3.1.1 Z銀行信用卡中心簡介 .................................. 11
3.1.2 Z銀行信用卡C中心業務概況 ..................... 11
第四章 Z銀行信用卡C中心服務營銷問題調研及成因分析 .................... 27
4.1 Z銀行信用卡C中心服務營銷問題調研 ....................... 27
4.1.1 調查問卷設計與發放 ................................ 27
4.1.2 調查問卷回收與統計 ............................. 27
第五章 Z銀行信用卡C中心市場定位及服務營銷策略優化 ...................... 38
5.1 市場細分與定位................................ 38
5.1.1 市場細分 ................................. 38
5.1.2 目標市場確定 ............. 41
第六章  Z銀行信用卡C中心服務營銷策略實施的保障措施
6.1 組織保障
為確保服務營銷策略的有序執行，應構建完善的組織結構，明確各層級間的權責體系，從而更有效地推進服務營銷策略的貫徹實施。
（1）打造執行型虛擬組織
執行性虛擬組織是基于核心能力和業務需求，通過虛擬方式構建的、具有一定運營能力的動態組織。執行性虛擬組織比傳統的實體組織更加靈活和高效。C中心明確執行性虛擬小組的職責，旨在打通服務營銷各環節，形成經營合力，深化C中心在吉林省地區的特色化經營。因此，C中心應從四個部門中選拔骨干員工組建虛擬小組，配置營銷經理、客服經理、培訓經理、風險經理。營銷經理負責洞察客群需求，匹配相應產品及營銷話術；客服經理負責客戶服務體驗提升，處理投訴并進行服務品質優化；培訓經理結合銷售團隊情況制定培訓課程并開展培訓；風險經理負責把控服務流程中的風險。虛擬小組各角色清晰且高效協同，降低溝通成本，共同推動C中心服務營銷策略的落地實施和總體經營目標的有效達成。
（2）增設具有自主權的分支機構
Z銀行信用卡中心有較強的內部管理體系，在人、財、物權方面基本上是由總部直接管控，C中心自主權較小，不能根據吉林省地區市場競爭情況對產品、定價、活動等方面進行優化。現階段的同業市場競爭情況，完全由總部進行控制的管理模式已不能適應當前激烈的市場競爭。因此，總部應增設具有自主權的分支機構，在產品、定價以及促銷活動方面給予分支機構一定的自主權，并為其提供總部強大的研發、費用評估等后臺支持，協助分中心因地制宜地制定出適合當地市場特征的經營管理方案。

市場營銷論文參考

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第七章  結論與展望
7.1 結論
本文以Z銀行信用卡C中心為研究對象，以7Ps營銷理論為指引，結合PEST理論、SWOT分析法，深入剖析其服務營銷現狀、環境及優劣勢、機遇與挑戰。以調查數據為依據，發現存在的問題并探究其成因，運用 STP理論進行市場定位，最后從產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示、服務過程等七個方面進行服務營銷策略優化。
通過分析，可以得出以下結論：
首先，Z銀行信用卡C中心目前的服務營銷策略仍有較大改進空間，面對吉林省地區激烈的市場競爭環境，必須以客戶需求為痛點，積極補足短板，精準性優化服務營銷策略，全面提升服務營銷水平。
其次，Z銀行信用卡C中心在開展信用卡業務營銷中面臨著缺少主打產品、定價競爭力較弱、促銷力度不夠、渠道拓展不力、工作人員專業水平低、線下服務場景有形展示效果欠佳、客戶服務存在中后端服務不暢等諸多問題。
最后，Z銀行信用卡C中心應定位于吉林省地級市區域中具有較高消費潛力的優質單位中青年客戶群體作為目標客群。在產品方面，應聚焦精準目標客群，推出主打產品系列。推出年輕活力系列、女性白領系列、高端商旅系列，提高產品的獨特性和辨識度；在定價方面，應迎合客戶個性需求，實施產品差異定價。為目標客群及優質存量客戶提供靈活性定價、對分期業務進行競爭性定價；在促銷方面，應錨定客戶用卡興趣，提高促銷活動效果。不斷豐富促銷活動類型、加大促銷優惠幅度、精準使用促銷渠道；在渠道方面，應挖掘客戶流量資源，布局多元獲客渠道。深化拓展數字化渠道、增加高流量的實體獲客場景、強化跨界合作與聯盟、充分利用社交媒體布局新獲客渠道；在人員方面，應加強人才隊伍建設，提升員工服務效能。通過選拔優秀人才、加強崗位培訓以及建立激勵機制，持續提高員工的專業服務能力；在有形展示方面，應明確銀行品牌形象，構建良好有形展示。通過規范信用卡宣傳資料、提升銷售人員服務形象、設計精美的產品展示區和打造溫馨的服務場景，提高客戶體驗度及品牌形象；在服務過程方面，應改進客戶服務流程，強化客戶服務特色。為客戶提供多種溝通渠道、加強客戶投訴管理、并利用企業微信加強服務過程管理，在提高客戶滿意度的同時降低客戶投訴率。
參考文獻（略）