本文是一篇市場營銷論文，筆者認為W公司需要在新的營銷策略中補足已有短板，發揮既有的產品技術成熟度優勢，并通過服務來實現長期顧客價值創造。但是，由于本文在人員訪談的數量、對象及相關信息收集過程中存在條件上的局限性，使得本文的研究也難免存在不足。
第1章  緒論
1.1 研究背景
近年來，國內外網絡安全形勢愈發嚴峻，網絡安全已然被提升至國家安全的戰略層面。另外，隨著網絡安全威脅的變化以及安全技術的更新迭代，組織的網絡安全開始由基礎安全能力建設邁入精細化安全運營階段，依賴人力進行的安全運營工作瓶頸也愈發突出。安全編排自動化響應（Security Orchestration, Automation and Response，SOAR）技術在2015年被首次提出，該技術通過將安全專家的分析研判決策與自動化技術相結合，實現極致的降本增效，旨在解決網絡安全運營“最后一公里”的難題，成為構建新一代網絡安全運營體系不可或缺的一部分。
W公司創始團隊于2018年率先從國外引進SOAR技術，在2019年成立公司并將該技術進行產品化落地，成為國內首家研發獨立SOAR平臺的網絡安全運營細分領域B2B產品供應商。W公司發展至今，形成了相對完善的研、產、銷、服體系，在一線城市的金融、運營商、國央企以及互聯網電商等行業的頭部客戶有典型案例落地，并從2021年開始覆蓋二線城市市場。但是，在目前W公司采用傳統網絡安全公司一貫沿用的以產品為導向的4Ps營銷策略，忽略當今客戶需求變化過程中越來越對客戶體驗及服務的依賴，這也成為W公司在進一步擴大市場規模時的瓶頸。

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1.2 研究目的及意義
1.2.1研究目的
本文以W公司網絡安全產品的市場營銷為例并創新性地基于7Ps服務營銷理論為模型進行營銷組合策略研究，其目的主要有如下兩個方面。
（1）針對W公司的網絡安全產品宏觀市場營銷環境、微觀市場營銷環境及目標市場進行深入分析，厘清W公司在現階段中所處的市場環境以及主營產品的詳細目標市場定位，為正確找出W公司的市場營銷策略問題以及重新制定策略提供基礎。
（2）基于7Ps營銷理論對現階段W公司網絡安全產品市場營銷策略問題進行詳細分析，并基于現狀重新設計營銷組合策略與改進方案，幫助W公司找到營銷問題，補足營銷短板，發揮已有優勢，實現公司產品銷售業績的進一步突破。
1.2.2研究意義 
大多數網絡安全企業仍普遍采用傳統的以產品為導向的4Ps營銷策略開展營銷活動，往往忽略人員、有形展示以及服務過程對于客戶帶來的體驗及滿意度價值。特別是針對網絡安全運營細分領域的產品，采用傳統的營銷策略已經難以適應客戶不斷演進的需求。本文創新性地采用7Ps理論來研究網絡安全運營細分領域的W創業公司具有如下理論及實踐意義。
（1）理論意義：本文以服務營銷的角度分析網絡安全產品在新的市場環境下，其客戶服務體驗所帶來的促進銷售價值，為研究同類網絡安全企業的市場營銷策略問題提供參照。另外，在本文的研究過程中，靈活借鑒其他領域成熟的理論方法來解決現實問題。例如，在新的營銷策略中，針對過程策略參照軟件開發領域的“敏捷開發”流程，抽象并定制適合W公司的敏捷性服務交付管理模式，豐富了相關問題的研究理論。
（2）實踐意義：本文深入分析當前采用的4Ps營銷策略中關于產品、價格、分銷、促銷方面的問題及不足，以及人員、有形展示以及過程對于W公司SOAR產品市場營銷的價值，能夠幫助W公司充分認清當前的不足以及確定改進方向。另外，本文結合W公司的現實情況，重新基于7Ps理論模型設計營銷組合策略，對于W公司指導營銷人員開展營銷活動，健全公司的營銷體系以及幫助W公司突破當前的營銷瓶頸有切實可行的實踐意義。
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第2章  概念界定與理論基礎
2.1概念界定
2.1.1市場營銷策略
美國市場營銷協會（American Marketing Association，AMA）針對市場營銷的定義為：市場營銷是創造、溝通、傳遞和交換對顧客、客戶、合作伙伴和整個社會有價值的產品的一種活動、制度和過程[17]。而在此過程中，當潛在的交換方至少有一方考慮如何從其他方獲取所期望的反應時，需要針對營銷進行管理。因此，營銷管理是選擇目標市場并通過創造、傳遞和溝通卓越的顧客價值，來獲取、維持和發展顧客的藝術和科學[18]。而營銷策略是在確定了市場機會，研究和選擇了目標市場之后，以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項市場經營活動，將企業的戰略變為市場實現的方式。營銷策略往往是將各類要素進行靈活組合與運用，例如4Ps營銷理論中的組合策略包含產品策略、價格策略、渠道策略與促銷策略，代表了將市場供應品戰略轉變為現實所需的活動的結合。
現代社會市場營銷存在于企業產品生產與銷售的各個活動中，是企業發展不可或缺的組成部分。營銷理念是以創造、發現并不斷滿足人們需求為出發點，點面結合，將產品特征和市場需求結合起來，重視環境變化，是營銷理論的一次重大升華。當代營銷理論適應社會發展，將給企業帶來以下幾個方面的變化：從分散過渡轉變為具有系統性，從以產品為中心轉變為以品牌為中心等。市場營銷理論可以從市場營銷環境、營銷管理、消費者市場、購買者分析、市場營銷調研與預測和競爭市場分析等多個方面對企業的營銷工作進行指導，是企業制定銷售策略的基礎，做好市場營銷工作既可以確保企業整體上滿足市場客戶的需求，也是企業在市場上與對手競爭的有力手段。
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2.2 基礎理論
2.2.1 4Ps營銷理論
4Ps營銷理論隨著尼爾·博登（Borden N）“營銷組合理論”的提出產生于20世紀60年代的美國。隨著當時美國市場經濟的高度發展，人們發現客戶的購買行為在某種程度上受到一些 “要素”的影響，企業為了提高營銷效率并獲取最大利潤，需要將這些要素進行組合，來適應市場需求。美國營銷學者麥卡錫教授在其《營銷基礎》（Basic Marketing）一書中將這些要素概括為Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）四個方面，即著名的4Ps營銷理論[21]。在4Ps理論中，企業需要從產品、價格、渠道、促銷四個方面制定營銷策略，將適當的產品和服務投放到特定市場[22]。其中，產品策略是指通過對產品屬性的組合運用，為客戶提供滿足其需求的產品或服務。價格策略是指通過對產品定價及折扣的策略設定實現營銷目標。渠道策略是指合理選擇符合商品銷售特點和客戶購買習慣的分銷渠道，實現產品的高效交易與流通。促銷策略是指利用廣告宣傳、人員推廣、公共關系等信息傳播手段主動引導客戶購買，達到擴大品牌知名度和美譽度的目的。
4Ps營銷理論奠定了現代市場營銷理論的基石，并在企業營銷管理實踐中得到廣泛應用。但是，4Ps理論框架側重于從交易中的賣方來考慮問題，實際上是以生產為導向，來滿足產品短期交易的目的，而這在當今以客戶服務為導向的市場營銷環境中存在一定局限性。
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第3章 W公司網絡安全產品市場營銷環境及目標市場分析 ........... 12
3.1 W公司市場營銷宏觀環境分析 ..................................................... 12
3.1.1 政策法律環境 ................................... 12
3.1.2 經濟環境 ........................... 15
第4章 W公司網絡安全產品營銷策略現狀及問題分析 ................... 43
4.1 W公司產品營銷策略現狀 ................................... 43
4.2 W公司網絡安全產品營銷問題訪談 ........................... 44
第5章 W公司網絡安全產品營銷策略改進 ....................................... 55
5.1 基于 7PS理論的營銷組合策略改進思路與框架 ....................... 55
5.1.1 營銷組合策略改進思路 ................................. 55
5.1.2 營銷組合策略改進框架 ................................ 56
第6章  W公司產品營銷策略改進保障措施
6.1 營銷管理體系保障
當今市場價值觀念認為營銷計劃、流程和活動的開發、設計和實施存在深層次的關聯，營銷活動涉及的所有環節都很重要，這意味著每個參與其中的職能部門及角色都應該積極協作，專注為客戶、公司及合作者創造價值，這就首先需要構建完善的營銷管理體系來做底層的制度保障，W公司產品營銷策略改進方案的實施成功與否也在于此。W公司營銷管理體系的建立健全可參照成熟的營銷管理理念來構建，例如菲利普·科特勒提出的全方位營銷理念就是建立在范圍廣泛且相互依賴的營銷計劃、流程和活動的開發、設計和執行之上的。但是，營銷策略改進的實施還需要結合W公司現狀來具體分析，并自上而下統籌考慮營銷戰略、營銷戰術進行全方位的保障規劃，以便做到有的放矢。
（1）營銷戰略保障
根據前文將W公司的營銷策略通過7Ps理論進行分析，其整體的市場營銷策略偏向于以產品為導向而非以客戶服務體驗為導向，這從7Ps中的價格、人員、有形展示以及過程策略現狀與問題分析中皆可佐證。而W公司的SOAR產品歸屬于網絡安全運營細分領域產品，在客戶對其滿意度指標的評價中，產品與服務的邊界逐漸模糊。因此，W公司在營銷策略改進時，首先需要將公司的營銷戰略從創造卓越的產品轉向創造卓越的客戶體驗上來，在戰略層面確定公司的市場價值導向。

市場營銷論文參考

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第7章  結論與展望
7.1 研究結論
隨著網絡安全產業將從以往的“外部政策合規驅動”向“內部安全需求驅動”轉變，企業也將從滿足合規底線向真正的網絡安全運營能力提升邁進。在此背景下，網絡安全廠商將從以往的軟、硬件產品銷售導向向提供專業的安全解決方案與服務轉型。因此，安全廠商需要采取更加注重服務的營銷策略來適應宏觀及微觀市場營銷環境變化，踐行新的價值主張。本文基于7Ps營銷理論框架來詳細分析網絡安全行業創業公司W公司現有營銷策略問題及不足，主要得出如下結論與改進建議。
第一，在產品策略方面，W公司的網絡安全產品目前整體偏向于工程師視角設計，雖然其產品功能在行業內成熟度較高，但在UI界面設計及功能易用性方面存在不足，特別是缺乏管理者視角下的內容展示，影響產品價值的直觀呈現。對于此，建議針對產品進行多視角的用戶體驗優化，在滿足“可用”的基礎上進一步做到“易用”與“好用”。
第二，在價格策略方面，W公司的產品定價模式較為單一，未能考慮非獨立立項項目中的合作場景，存在價格適應性的不足，影響渠道及客戶的合作意愿。對于此，建議根據需求的差異性進行價格設定，通過靈活的價格組合以及調整基線價格來滿足不同客戶及合作伙伴的報價需求。
第三，在分銷策略方面，W公司主要采用區域總代理+多級分銷代理的分銷模式，過度依賴總代理進行單點業務拓展，無法快速且全面地覆蓋區域內的價值客戶群體。對于此，建議采取多渠道分銷+直銷模式，通過引入ODM合作商、資源型行業渠道以及大客戶直銷來進行資源的精確匹配，實現區域內價值客戶的高效覆蓋。
參考文獻（略）