本文通過農(nóng)業(yè)銀行 A 支行作文研究立案，首先利用 pest 的分析方法，對于支行所處的社會環(huán)境進(jìn)行有效的分析和研究，并通過波特五力模型來對支行所處的社會競爭環(huán)境進(jìn)行相應(yīng)的研究和分析。對于零星客戶在金融方面的要求進(jìn)行調(diào)查，并通過問卷數(shù)據(jù)結(jié)果分析合理的找出支行，對于零售業(yè)務(wù)方面所存在的問題，主要對于零售營銷策略進(jìn)行改進(jìn)，對于需要改進(jìn)的地方，提出改進(jìn)的意見和措施。

第一章 緒論

第一節(jié) 研究的背景及意義
一、研究的背景
作為一家全國大型股份制商業(yè)銀行，中國農(nóng)業(yè)銀行共歷時了三個改革時期：國家專業(yè)銀行為第一時期；為國有獨(dú)資商業(yè)銀行為第二時期；國有控股商業(yè)銀行為第三時期。中國農(nóng)業(yè)銀行經(jīng)過 2009 年 1 月的一系列國企改革優(yōu)化后，正式成為股份有限公司。2010 年 7 月，中國農(nóng)業(yè)銀行在香港聯(lián)合交易所以及上海證券交易所掛牌上市，正式敲響上市鐘。中國農(nóng)業(yè)銀行因其綜合性服務(wù)特征，零售銀行產(chǎn)品及對公賬戶結(jié)算的綜合服務(wù)都可提供給儲戶，具體服務(wù)內(nèi)容有人壽保險(xiǎn)、基金管理、賬戶結(jié)算、金融租賃以及投資銀行等，中國農(nóng)業(yè)銀行憑借技術(shù)平臺優(yōu)越、分銷網(wǎng)絡(luò)龐大以及業(yè)務(wù)組合全面等優(yōu)勢。
中國農(nóng)業(yè)銀行作為一家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋全國的大型國有銀行，業(yè)務(wù)組合全面、分銷網(wǎng)絡(luò)龐大，存量儲戶的數(shù)量非常龐大、銀行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多。在競爭激烈的金融行業(yè)，如何更好的服務(wù)零售客戶，營銷零售客戶，儼然成為每個銀行互相爭奪的關(guān)鍵，中國農(nóng)業(yè)銀行與 2018 年 10 月 1 日對外宣布，該銀行個人存款余額首破 10 萬億元大關(guān)，作為各國個人存款首破十萬億大關(guān)的銀行，其零售業(yè)務(wù)也進(jìn)入新的發(fā)展階段。
科技改革助力金融服務(wù)優(yōu)化，相比于機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)，零售業(yè)務(wù)客戶群體龐大，客戶需求也形式多樣，但也就是數(shù)量龐大的零售客戶構(gòu)成了銀行最基本的金融需求。針對客戶的多樣化需求，由互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的大數(shù)據(jù)分析是毋庸置疑的，而通過大數(shù)據(jù)分析后的市場再細(xì)分、營銷策略優(yōu)化、目標(biāo)群體的細(xì)分不僅能提高精準(zhǔn)營銷的成功率，還能提高客戶辦理業(yè)務(wù)的幸福感，是各家銀行的最終目的。農(nóng)業(yè)銀行截止 2018 年年底，其零售業(yè)務(wù)營業(yè)收入較之上一年有了 12.48%①的提升，收入總額在 2322.88 億元以上，在國內(nèi)四大銀行中增速最快。必須升級零售業(yè)務(wù)的智能化及數(shù)字化程度，為數(shù)字化營銷開發(fā)新市場，完善線下線上一體化客群的經(jīng)營模式。
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第二節(jié) 國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀
一、國外研究綜述
國內(nèi)各商業(yè)銀行從 20 世紀(jì) 90 年代中期開始，其儲蓄卡發(fā)行業(yè)務(wù)就成為我國零售銀行業(yè)務(wù)開展的標(biāo)志。鑒于商業(yè)銀行管理理論逐漸發(fā)展成熟，銀行零售業(yè)務(wù)理論基礎(chǔ)也隨之奠定，而銀行商業(yè)貸款理論的形成，是銀行管理文獻(xiàn)最早的起始點(diǎn)。在業(yè)務(wù)朝混業(yè)經(jīng)營發(fā)展的趨勢下，也逐步建立了關(guān)于銀行零售業(yè)務(wù)的理論體系。
隨著全球一體化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，錯綜復(fù)雜的全球經(jīng)濟(jì)局勢其實(shí)緊密相連，為緊跟全球銀行業(yè)當(dāng)前的發(fā)展勢態(tài)，推動國內(nèi)銀行完成深化轉(zhuǎn)型的改革，就必須關(guān)注全球排名前八商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展，并對其經(jīng)營特點(diǎn)和現(xiàn)狀加以比較學(xué)習(xí)。隨著商業(yè)銀行管理理論逐漸發(fā)展成熟，銀行零售業(yè)務(wù)理論基礎(chǔ)也隨之奠定，而銀行商業(yè)貸款理論的形成，是銀行管理文獻(xiàn)最早的起始點(diǎn)。在業(yè)務(wù)朝混業(yè)經(jīng)營發(fā)展的趨勢下，也逐步建立了關(guān)于銀行零售業(yè)務(wù)的理論體系。
（一）零售業(yè)務(wù)發(fā)展的理論基礎(chǔ)
1776 年亞當(dāng)·斯密所發(fā)布的商業(yè)貸款理論（Commercial Loan Theory），也就是所謂的真實(shí)票據(jù)論（Real-Bill Theory），是奠定了銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)。據(jù)亞當(dāng)·斯密研究發(fā)現(xiàn)，客戶頻繁提取存款是銀行資金流動的主要原因，于此同時，商業(yè)銀行對于儲戶所提存款難以預(yù)計(jì)，使得資金無法進(jìn)行長期投資或長期貸款，只能用于短期周轉(zhuǎn)。
20 世紀(jì) 90 年代后，零售業(yè)務(wù)在國際銀行經(jīng)驗(yàn)中呈現(xiàn)突飛猛進(jìn)的趨勢，總收入的半數(shù)以上來自于零售業(yè)務(wù)收入。零售業(yè)務(wù)發(fā)展在國際先進(jìn)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中積淀了大量成功經(jīng)驗(yàn)。
轉(zhuǎn)換能力理論于 1918 年由莫爾頓提出，據(jù)其研究認(rèn)為，商業(yè)銀行可進(jìn)一步拓展證券、具有較強(qiáng)變現(xiàn)能力的票據(jù)以及短期貸款等業(yè)務(wù)，通過這些變現(xiàn)能力較強(qiáng)的業(yè)務(wù)來籌集所需款項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)銀行資產(chǎn)流動性最大化，以防發(fā)生銀行危機(jī)。
2001 年戴維·羅杰斯比較了英國和美國，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)美國金融自由化與英國的“BIG BANG”極為類似。英國在 90 年代初經(jīng)濟(jì)開始穩(wěn)步發(fā)展后，英國銀行開始著力于零售業(yè)務(wù)的開拓，而將對大型企業(yè)的追求逐步放緩。 ..................

第二章 理論基礎(chǔ)

第一節(jié) 銀行零售業(yè)務(wù)概述
一、銀行零售業(yè)務(wù)的概念與分類
銀行零售業(yè)是站在批發(fā)業(yè)務(wù)的相對面提出的，商行面對的客戶如果是中小企業(yè)、家庭、個人的，其金融業(yè)務(wù)都屬于銀行的零售業(yè)務(wù)。簡言之，其服務(wù)對象包括個人客戶、普通市民、中小企業(yè)。
現(xiàn)代商業(yè)銀行的零售業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)有所區(qū)別，不是具體業(yè)務(wù)的簡稱，相反，業(yè)務(wù)范圍較廣，以理財(cái)財(cái)物咨詢、儲蓄存款、資產(chǎn)、網(wǎng)銀、兌換貨幣、負(fù)債與中間業(yè)務(wù)、信用卡、證券經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)為主，主要分為三類：
（一）零售負(fù)債業(yè)務(wù)
零售負(fù)債業(yè)務(wù)，也就是平常說的個人存款業(yè)務(wù)。存款也可分一系列種類，根據(jù)存款形式對存款分類包括：定期、活期、儲蓄。根據(jù)用途對存款分類包括：信用卡、基金、投資性、住房等。
（二）零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)
零售資產(chǎn)業(yè)務(wù)，即個人貸款業(yè)務(wù)，其服務(wù)面向的客戶類別是家庭與個人。根據(jù)其用途又將抵押貸款分為：非住宅的與住宅的。根據(jù)還款方式可以將還款分為：一次性的與分期的。根據(jù)期限貸款可以分為：長期、短期。根據(jù)利率可以分為：浮動利率與固定利率。根據(jù)保障性分類包括：擔(dān)保、信用、抵押貸款。家庭及個人可申請?jiān)械能囐J、房貸、小額生產(chǎn)性信用貸款、家用電器貸款，還可以申請旅游、教育、醫(yī)療貸款。
（三）零售中間業(yè)務(wù)
零售中間業(yè)務(wù)簡稱表外業(yè)務(wù)，是銀行辦理業(yè)務(wù)無需花費(fèi)自己的資金，是站在中介人的角度服務(wù)于家庭及個人擁護(hù)，讓其享有金融服務(wù)的同時賺取手續(xù)費(fèi)。它屬于銀行的非利潤收入業(yè)務(wù)，是在銀行的表內(nèi)負(fù)債與資產(chǎn)之外。零售中間業(yè)務(wù)廣，包含衍生金融工具、信息咨詢、擔(dān)保、租賃、信托、代理、結(jié)算等。
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第二節(jié) 市場營銷理論概述
企業(yè)將市場營銷視為研究重點(diǎn)的應(yīng)用科學(xué)就是市場營銷理論。用于分析特定的產(chǎn)品（Product），通過合適的價(jià)格（Price），以合適的地點(diǎn)與時間（Place），通過合適的方法推廣給大量的顧客（Promotion），盡可能保障市場需求。營銷管理本質(zhì)上是公司創(chuàng)造性確立符合環(huán)境趨勢的市場營銷策略。
一、4P 營銷組合
營銷 4P 組合要求企業(yè)必須優(yōu)化促銷（Promotion）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、產(chǎn)品（Product）的組合理論。從一定角度上看，4P 是營銷策略的重點(diǎn)。營銷 4P組合戰(zhàn)略是一個同時并重的戰(zhàn)略，但在不同時間以及不同階段，營銷 4P 組合戰(zhàn)略有不同的優(yōu)先級。
（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略優(yōu)先：以產(chǎn)品主導(dǎo)型為主的營銷活動及戰(zhàn)略。
（二）渠道戰(zhàn)略優(yōu)先：以渠道主導(dǎo)型為主的營銷活動及戰(zhàn)略。
（三）推廣戰(zhàn)略優(yōu)先：以推廣主導(dǎo)型為主的營銷活動及戰(zhàn)略。
（四）價(jià)格戰(zhàn)略優(yōu)先：以價(jià)格主導(dǎo)型為主的營銷活動及戰(zhàn)略。 ........................

第三章 農(nóng)業(yè)銀行 A 支行零售業(yè)務(wù)營銷環(huán)境分析..............................17
第一節(jié) A 支行宏觀環(huán)境分析....................17
一、政治環(huán)境分析.................................. 17
二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析............................. 17
第四章 A 支行零售客戶調(diào)查問卷與結(jié)果分析...................................26
第一節(jié) 農(nóng)業(yè)銀行客戶金融服務(wù)需求調(diào)查問卷分析..........................26
一、消費(fèi)群體基本情況分析......................................26
二、客戶日常金融行為分析...............................28
第五章 A 支行零售業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)化......................... 35
第一節(jié) 目標(biāo)市場定位........................35
一、零售市場細(xì)分............................. 35
二、目標(biāo)市場選擇................................ 36

第五章 A 支行零售業(yè)務(wù)營銷策略優(yōu)化

第一節(jié) 目標(biāo)市場定位
一、零售市場細(xì)分
銀行客戶體系正處于核心客戶體系向全量客戶體系逐步過渡的階段①，銀行經(jīng)營理念是由普惠精神與客戶體驗(yàn)兩個主要因素共同構(gòu)成的。按照麥肯錫企業(yè)個人金融服務(wù)的相關(guān)調(diào)研可知，對比國際先進(jìn)銀行，我國大陸的個人金融服務(wù)業(yè)客戶大都沒有良好的體驗(yàn)感，客戶體驗(yàn)評分不高，進(jìn)而致使客戶忠誠度低。將來十年里，客戶服務(wù)忠誠度與體驗(yàn)難易度的提升為新時期銀行打造核心競爭的關(guān)鍵。在此次關(guān)于客戶金融服務(wù)需求的調(diào)研里，也存有類似問題，客戶對 A支行服務(wù)評價(jià)較低，在客戶的認(rèn)知范圍內(nèi)，認(rèn)為 A 支行是辦理傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的首選，而對于其他零售產(chǎn)品了解較少，持有數(shù)量也相對較低。按照 A 支行存量客戶群的業(yè)務(wù)需求、職業(yè)與年齡等市場細(xì)分客戶群體。
（一）根據(jù)客戶的職業(yè)、收入狀況分類
1. 代發(fā)工資客戶群體
根據(jù)對 A 支行的客戶調(diào)研，企業(yè)代發(fā)工資戶是 A 支行持有賬戶年限最久、平均收入水平占比最多、風(fēng)險(xiǎn)承受力較高的一個相對穩(wěn)定的客戶群體。
2. 個體經(jīng)營商戶
A 支行處于老小區(qū)和新商場的交界處，周圍商圈眾多，尤其是個體經(jīng)營戶，這類客戶銀行卡上資金流量較大，日均存款留存金融額較大。
3. 學(xué)生批量開卡客戶
A 支行是某高校的銀行業(yè)務(wù)主辦行，每年高校新生報(bào)到前學(xué)校都會要求銀行統(tǒng)一為新生開立校園卡，年均 6000 張儲蓄卡，隨著高校的擴(kuò)招，這類業(yè)務(wù)也在每年快速增長。
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第六章 結(jié)論與展望

第一節(jié) 研究結(jié)論
近年來，銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)生巨大的改變，熱點(diǎn)名詞、勢在必行的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型、客戶分層管理、資產(chǎn)新規(guī)、社區(qū)銀行等，面對業(yè)態(tài)的多元化，改變和創(chuàng)新已經(jīng)開始成為這個行業(yè)的新方向。在這樣的大環(huán)境下，零售業(yè)務(wù)的再次崛起也是順應(yīng)時代的潮流，居民儲戶財(cái)富的大量增長，也是需要銀行零售業(yè)務(wù)不斷優(yōu)化、精進(jìn)，才能滿足人民日益豐富的金融需求。
本文通過農(nóng)業(yè)銀行 A 支行作文研究立案，首先利用 pest 的分析方法，對于支行所處的社會環(huán)境進(jìn)行有效的分析和研究，并通過波特五力模型來對支行所處的社會競爭環(huán)境進(jìn)行相應(yīng)的研究和分析。對于零星客戶在金融方面的要求進(jìn)行調(diào)查，并通過問卷數(shù)據(jù)結(jié)果分析合理的找出支行，對于零售業(yè)務(wù)方面所存在的問題，主要對于零售營銷策略進(jìn)行改進(jìn)，對于需要改進(jìn)的地方，提出改進(jìn)的意見和措施。首先應(yīng)當(dāng)對于業(yè)務(wù)辦理的流程進(jìn)行合理的優(yōu)化，進(jìn)一步提高服務(wù)水平，其次，細(xì)分客戶通過客戶之間的差異性制定不同類型的服務(wù)，其次打造專業(yè)的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，最后對于公司內(nèi)部員工應(yīng)當(dāng)進(jìn)行獎勵分明的機(jī)制，為更好地獎勵員工對于績效考核方案應(yīng)當(dāng)做到認(rèn)真貫徹執(zhí)行，并分別從風(fēng)險(xiǎn)管理，人力資源，財(cái)務(wù)管理等三個方面提出了有效保證措施。
參考文獻(xiàn)（略）