W餐飲公司市場營銷策略優化研究
時間：2021-03-15 來源：51mbalunwen.com作者：vicky
筆者通過研究，得出以下結論：第一，從目前競爭情況，YW 餐飲公司質量過硬，產品綠色健康，流程要求嚴格，產品競爭力比較強。但隨著新生代餐飲和國外其他菜系的流入，而中餐的創新較難，年輕一代又喜歡新穎時髦的事物，YW 餐飲公司產品在創新方面競爭力下降，綠色健康環保是飲食最重要的關注點，如何將創新與綠色環保很好的融合成為未來 YW 管理者們應該著重思考的一個問題。
第1章 緒論
1.1 研究背景和意義
1.1.1 研究背景
餐飲行業發展勢態良好，未來發展潛力巨大，這個行業正迎來發展的春天。隨著越來越多的餐飲企業興起，競爭也越來越激烈。在 2018 年，這個行業出現了很多新生的營銷工具，線上線下營銷火熱，各種小程序不斷涌現，許多品牌不斷進入人們的眼球，許多原本不起眼的品牌躍居品牌前茅如海底撈、答案茶、泡面小食堂等。2019 年同樣如此，很多明星也開始駐足餐飲行業，弄得餐飲行業成為了熱門行業，許多小程序也開始成為餐飲的營銷陣地，引發了提成之爭，馬云開了音樂酒吧，瑞星開始上市，美團、餓了么為了費率爭論不休，餐飲行業大量店面革新，餐飲新模式出現，各餐飲行業投資者想盡一切辦法來奪取市場，競爭非常激烈。根據《中國餐飲報告 2019》記錄，餐飲行業正在經歷變革，行業的結構正在經歷前所未有的轉變，大數據化也在對本行業產生影響，商業模式在不斷升級，智能化，精細化在時代潮流中對餐飲行業的要求越來越高。
80、90 后已成為餐飲行業的主要消費群體，而這一群體比較注重服務和個性化，餐飲行業正在因為這一大群消費群體發生變化，私人餐飲服務，個性餐飲服務，私廚上門，定制的派對、家庭餐飲、宴會餐飲、婚慶餐飲開始興起。隨著國家對旅游文化的不斷重視，特色餐飲、細致化餐飲已成為餐飲行業新的發展方向，各種定制服務的市場前景也相當廣闊，大眾餐飲、綠色健康餐飲在市場上的需求也越來越大，消費者對餐飲的要求越來越高?？焖傧M品行業正進入連鎖化階段，很多餐飲企業都正在進行連鎖化或者集團化。2019 年，餐飲企業中有 35%的企業進行了連鎖化，而餐飲企業的增長率還遠沒有增長 35%，說明有些老餐飲企業也正在進行連鎖化。目前，大餐飲企業的發展速度，市場的占有率遠大于小餐飲企業，很多小餐飲企業由于競爭力太弱了，而淡出市場，比如海底撈等集團性質的餐飲企業發展迅猛，而小企業越來越難做，許多小型餐飲企業倒閉。許多餐飲企業為了在市場上站住腳跟，加快了自己的重組，加快改制合并的步伐，進行集團化。
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1.2 文獻綜述
1.2.1 國外文獻綜述
（1）關于市場營銷理論研究
隨著市場經濟發展，市場營銷理論應運而生，并在促進商品流通和企業發展方面起到了重要的作用和價值。在市場營銷理論產生之初，受制于當時的經濟和社會條件的限制，其研究的領域比較狹窄，僅限于廣告促銷以及網點布局方面。從全球看，市場營銷理論最早發源于美國，伊利諾等州在上世紀初葉就出現了開設市場營銷課程的大學，并在實踐應用層面催生了一批比較著名的市場營銷協會。相關研究者對這時期市場營銷理論發展和實踐進行梳理分析，認為該階段是市場營銷理論發展的初始階段，研究的領域也僅限于推銷技術和廣告，發揮的作用比較有限（特勒，2006）。
市場營銷理論的成熟可以追溯到上世紀五六十年代。受到當時的經濟和社會因素的刺激，R.Cox 基于研究成果提出廣義的營銷學概念，成為市場營銷理論成熟的標志。他指出，強調市場開發前期必須進行市場需求調研，才能保證產品順利進入市場，他提出的市場營銷理論的內涵被視為首次提出市場營銷的廣義內涵。上世紀六十年代后，市場營銷理論的實踐價值逐步凸顯出來，從而引發更多的學者的關注，開展了廣泛而深入研究，因此該領域的理論創新也日漸增多。這一時期，美國著名的經濟學者麥卡研究了影響市場營銷效果的主要因素，并于 1960 年提出由產品、價格、渠道和促銷等四個維度構成的 “4P”理論，并成為現代市場營銷學的經典理論，一直沿用至今。
上世紀 90 年代以來，全球經濟發展的速度明顯降低，市場競爭也日趨激烈。市場經濟形式的變化也促進了市場營銷理論體系的完善。這一時期諸多企業和研究者注意到了消費者的重要作用，逐漸形成了以消費者為核心的營銷組合理論。例如，美國著名學者倫納德基于對營銷主體之間的相互關系及其影響進行了深入研究，提出著名的網絡關系營銷的理論，對現代營銷理論體系的完善起到了重要的作用。
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第2章 相關概念界定與理論基礎
2.1 相關概念界定
2.1.1 市場營銷
市場營銷實現在市場經濟背景下的產物，但是該定義的提出并不早。從時間上來看，美國市場營銷協會最早于 2013 年提出了市場營銷的具體定義，手機的內涵是：消費者的消費需求會是一個社會和市場的變化和變革，市場經濟環境下的每一個經營個體，必須要深入分析和研讀變化莫測的市場環境，通過各種手段和措施，不斷滿足消費者的需求變化，最終實現自身的營利。因此，市場營銷就是企業通過深入的市場調研，掌握消費者和市場的基本特征和需求，并采取有針對性的措施，進行產品的開發和銷售。從目前的實際情況來看，上述關于市場營銷的定
位比較全面和準確，同時也被逐漸廣泛接受，根據上述定義，基于市場營銷的商務活動，主要包括如下幾個方面：（1）分析市場機會
在市場經濟背景下，企業必須要面臨激烈的市場競爭。要想在激烈的市場競爭中生存下來，并獲得良好的發展，就必須要對市場進行深入的分析和調查，對自己的市場需求、自身情況以及在市場條件下的發展機會進行評價和分析，并以此為基礎制定合適的發展策略，確定明晰的發展目標，并以此為指導進行有針對性的生產，確保企業產品在市場和消費者層面的適配性。
（2）選擇目標市場
在對市場機會進行深入分析和研究的基礎上，企業必須要選擇目標市場，這不僅是市場營銷研究的重要目標導向，也是企業進入市場并獲得競爭優勢的重要基礎。在進行目標市場選擇和確定的過程中，企業首先要對市場環境下的消費者群體進行細分，讓消費者根據不同的需求和自身特征劃分為不同群體，并針對特定的消費者群體制定合適的營銷方案。
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2.2 理論基礎
營銷策略可能關系到一個公司生死存亡，所以營銷策略的制定不能憑空而論，否則決策失誤帶來的損失難以彌補。營銷策略必須建立在大量調研分析基礎上，清晰、準確、系統、全面地分析企業所處的現狀及未來發展趨勢，才能避免決策失誤，避免遭受不必要的浪費和損失，基于此，本文將向重點論述PEST、波特五力模型、SWOT、STP 及 7P 等相關理論。
2.2.1 PEST 分析
目前營銷學界對研究對象進行戰略外部環境分析過程中，應用最多、最廣泛的工具就是 PEST 分析法，該方法主要就企業的戰略外部環境進行四個方面的分析，分別是政治、經濟、社會和技術，通過對研究對象企業進行上述四方面的深度分析和研判，全面細致地把握研究對象所面臨的外部環境，并系統地評估這些因素對研究對象的戰略目標的影響，運用 PEST 分析法有利于企業明確戰略目標，制定更加明確的戰略。
其中，政治要素指影響研究對象進行經營活動的法律、法規環境。企業在進行經濟活動時必須仔細研讀有關法律法規，了解政府以及與商業有關的群體對于企業的態度，政府的有關政策思路，這些將影響企業的利潤與發展走勢。
經濟要素指一個國家制定的經濟制度、目前企業所在環境中的經濟體制、產業結構和布局、能應用的經濟資源的情況，以及經濟發展水平、未來發展趨勢等。GDP 的趨勢的轉變、社會進步的動態、銀行利率的變化、人們的可支配收入的多少、市場機制的完善水平、社會需求狀況、所需材料等的供給成本等等都將影響企業決策制定的正確性。
.....................
第 3 章 YW 餐飲公司市場營銷現狀及問題分析......................17
3.1 YW 餐飲公司概況............................17
3.1.1 公司發展歷程...............................17
3.1.2 人力資源概況............................17
第 4 章 YW 餐飲公司營銷環境分析...........................29
4.1 基于 PEST 的宏觀環境分析................................29
4.1.1 政策環境.........................29
4.1.2 經濟環境..........................30
第 5 章 YW 餐飲公司市場營銷策略優化.......................38
5.1 YW 餐飲公司市場細分與目標市場定位...................38
5.1.1 市場細分.....................................38
5.1.2 目標市場定位..............................39
第6章 YW餐飲公司營銷策略的保障措施
6.1 組織保障
鑒于餐飲業的特殊營銷特點，在 YW 內部部門劃分方面，應盡力避免明確劃分為業務部門和后勤部門，這種劃分方式不利于調動員工全員營銷的積極性。具體而言，應將與營銷有密切關系的部門劃分到公司營銷部，并接受公司領導層統一領導。同時，將各部門考核與營銷業績掛鉤，最大限度激發工作人員參與和支持營銷工作的積極性。YW 餐飲公司現行的組織結構體系中，最高組織為行政部門，主要負責公司總體決策，營銷策略的領導實施，并對整個公司的人員進行調度安排，另外還兼有物流配送，原材料和器械的采購職能。在這種組織架構下，服務人員，后廚缺乏與行政部門之間的溝通，行政部門作出決策決定后，其它部門只是遵照執行，同時行政部門在執行有關職能時，缺乏監督，出現執行偏差有沒有良好的糾偏機制。由于缺乏溝通交流，企業的理念和文化得不到良好的傳播和推廣，各種策略的執行存在執行時由于不理解，很多工作都是被動地執行，缺乏積極主動性，導致執行時的效率不高，服務效果不好，嚴重影響服務營銷水平。由于 YW 餐廳從業人員較少，為了提高業務方面實際操作能力，可以實行部門兼職，提高各部門人員的工資待遇。這樣做，不僅企劃部門對市場的把握程度可以提高，也方便各部門齊心協力一起為 YW餐飲公司的發展出謀劃策，同時還可以解決因為薪資待遇落差較大產生的心理問題。
..........................
第7章 結論與展望
7.1 研究結論
作為餐飲行業佼佼者的 YW 餐飲公司以優質的菜品和良好的服務一直都受消費者們的青睞。但由于入門檻低，毛利率高，凈利潤不斷增加，大量資本市場爭相進入的餐飲行業，導致競爭激烈。隨著人力資源成本的升高，店鋪租金的增加，原材料價格上升，導致 YW 餐飲公司的發展遇到困境。
本文從將商業理論用于實踐角度，對 YW 餐飲公司實際分析，得出 YW 餐飲公司競爭優勢、劣勢、面臨的機遇和挑戰，對 YW 餐飲公司進行準確的市場定位，應用 7PS 營銷組合思想，制定 YW 餐飲公司市場營銷策略。通過研究，得出以下結論：
第一，從目前競爭情況，YW 餐飲公司質量過硬，產品綠色健康，流程要求嚴格，產品競爭力比較強。但隨著新生代餐飲和國外其他菜系的流入，而中餐的創新較難，年輕一代又喜歡新穎時髦的事物，YW 餐飲公司產品在創新方面競爭力下降，綠色健康環保是飲食最重要的關注點，如何將創新與綠色環保很好的融合成為未來 YW 管理者們應該著重思考的一個問題。通過對 YW 餐飲公司市場營銷現狀分析，得出其營銷存在的問題包括：產品創新不足、低價策略降低了產品和服務質量、渠道和推廣不充分、促銷手段落后、缺乏營銷相關的復合型人才、有形展示存在不足和服務過程執行不完善。
第二，運用 PEST 對 YW 餐飲公司所處的外部宏觀環境進行分析，利用波特五力模型對其競爭環境進行分析，采取 SWOT 分析對公司的優勢和劣勢、擁有的機會與面對的威脅進行研究。
第三，在市場調研基礎上，根據目標市場理論對市場進行準確定位，明確YW 后續發展方向，確定 YW 餐飲鎖定的目標消費者群體，基于 7P 理論，從產品、價格、渠道、促銷、有形展示、人員和服務方面對市場營銷策略進行優化。
參考文獻（略）
第1章 緒論
1.1 研究背景和意義
1.1.1 研究背景
餐飲行業發展勢態良好，未來發展潛力巨大，這個行業正迎來發展的春天。隨著越來越多的餐飲企業興起，競爭也越來越激烈。在 2018 年，這個行業出現了很多新生的營銷工具，線上線下營銷火熱，各種小程序不斷涌現，許多品牌不斷進入人們的眼球，許多原本不起眼的品牌躍居品牌前茅如海底撈、答案茶、泡面小食堂等。2019 年同樣如此，很多明星也開始駐足餐飲行業，弄得餐飲行業成為了熱門行業，許多小程序也開始成為餐飲的營銷陣地，引發了提成之爭，馬云開了音樂酒吧，瑞星開始上市，美團、餓了么為了費率爭論不休，餐飲行業大量店面革新，餐飲新模式出現，各餐飲行業投資者想盡一切辦法來奪取市場，競爭非常激烈。根據《中國餐飲報告 2019》記錄，餐飲行業正在經歷變革，行業的結構正在經歷前所未有的轉變，大數據化也在對本行業產生影響，商業模式在不斷升級，智能化，精細化在時代潮流中對餐飲行業的要求越來越高。
80、90 后已成為餐飲行業的主要消費群體，而這一群體比較注重服務和個性化，餐飲行業正在因為這一大群消費群體發生變化，私人餐飲服務，個性餐飲服務，私廚上門，定制的派對、家庭餐飲、宴會餐飲、婚慶餐飲開始興起。隨著國家對旅游文化的不斷重視，特色餐飲、細致化餐飲已成為餐飲行業新的發展方向，各種定制服務的市場前景也相當廣闊，大眾餐飲、綠色健康餐飲在市場上的需求也越來越大，消費者對餐飲的要求越來越高?？焖傧M品行業正進入連鎖化階段，很多餐飲企業都正在進行連鎖化或者集團化。2019 年，餐飲企業中有 35%的企業進行了連鎖化，而餐飲企業的增長率還遠沒有增長 35%，說明有些老餐飲企業也正在進行連鎖化。目前，大餐飲企業的發展速度，市場的占有率遠大于小餐飲企業，很多小餐飲企業由于競爭力太弱了，而淡出市場，比如海底撈等集團性質的餐飲企業發展迅猛，而小企業越來越難做，許多小型餐飲企業倒閉。許多餐飲企業為了在市場上站住腳跟，加快了自己的重組，加快改制合并的步伐，進行集團化。
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1.2 文獻綜述
1.2.1 國外文獻綜述
（1）關于市場營銷理論研究
隨著市場經濟發展，市場營銷理論應運而生，并在促進商品流通和企業發展方面起到了重要的作用和價值。在市場營銷理論產生之初，受制于當時的經濟和社會條件的限制，其研究的領域比較狹窄，僅限于廣告促銷以及網點布局方面。從全球看，市場營銷理論最早發源于美國，伊利諾等州在上世紀初葉就出現了開設市場營銷課程的大學，并在實踐應用層面催生了一批比較著名的市場營銷協會。相關研究者對這時期市場營銷理論發展和實踐進行梳理分析，認為該階段是市場營銷理論發展的初始階段，研究的領域也僅限于推銷技術和廣告，發揮的作用比較有限（特勒，2006）。
市場營銷理論的成熟可以追溯到上世紀五六十年代。受到當時的經濟和社會因素的刺激，R.Cox 基于研究成果提出廣義的營銷學概念，成為市場營銷理論成熟的標志。他指出，強調市場開發前期必須進行市場需求調研，才能保證產品順利進入市場，他提出的市場營銷理論的內涵被視為首次提出市場營銷的廣義內涵。上世紀六十年代后，市場營銷理論的實踐價值逐步凸顯出來，從而引發更多的學者的關注，開展了廣泛而深入研究，因此該領域的理論創新也日漸增多。這一時期，美國著名的經濟學者麥卡研究了影響市場營銷效果的主要因素，并于 1960 年提出由產品、價格、渠道和促銷等四個維度構成的 “4P”理論，并成為現代市場營銷學的經典理論，一直沿用至今。
上世紀 90 年代以來，全球經濟發展的速度明顯降低，市場競爭也日趨激烈。市場經濟形式的變化也促進了市場營銷理論體系的完善。這一時期諸多企業和研究者注意到了消費者的重要作用，逐漸形成了以消費者為核心的營銷組合理論。例如，美國著名學者倫納德基于對營銷主體之間的相互關系及其影響進行了深入研究，提出著名的網絡關系營銷的理論，對現代營銷理論體系的完善起到了重要的作用。
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第2章 相關概念界定與理論基礎
2.1 相關概念界定
2.1.1 市場營銷
市場營銷實現在市場經濟背景下的產物，但是該定義的提出并不早。從時間上來看，美國市場營銷協會最早于 2013 年提出了市場營銷的具體定義，手機的內涵是：消費者的消費需求會是一個社會和市場的變化和變革，市場經濟環境下的每一個經營個體，必須要深入分析和研讀變化莫測的市場環境，通過各種手段和措施，不斷滿足消費者的需求變化，最終實現自身的營利。因此，市場營銷就是企業通過深入的市場調研，掌握消費者和市場的基本特征和需求，并采取有針對性的措施，進行產品的開發和銷售。從目前的實際情況來看，上述關于市場營銷的定
位比較全面和準確，同時也被逐漸廣泛接受，根據上述定義，基于市場營銷的商務活動，主要包括如下幾個方面：（1）分析市場機會
在市場經濟背景下，企業必須要面臨激烈的市場競爭。要想在激烈的市場競爭中生存下來，并獲得良好的發展，就必須要對市場進行深入的分析和調查，對自己的市場需求、自身情況以及在市場條件下的發展機會進行評價和分析，并以此為基礎制定合適的發展策略，確定明晰的發展目標，并以此為指導進行有針對性的生產，確保企業產品在市場和消費者層面的適配性。
（2）選擇目標市場
在對市場機會進行深入分析和研究的基礎上，企業必須要選擇目標市場，這不僅是市場營銷研究的重要目標導向，也是企業進入市場并獲得競爭優勢的重要基礎。在進行目標市場選擇和確定的過程中，企業首先要對市場環境下的消費者群體進行細分，讓消費者根據不同的需求和自身特征劃分為不同群體，并針對特定的消費者群體制定合適的營銷方案。
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2.2 理論基礎
營銷策略可能關系到一個公司生死存亡，所以營銷策略的制定不能憑空而論，否則決策失誤帶來的損失難以彌補。營銷策略必須建立在大量調研分析基礎上，清晰、準確、系統、全面地分析企業所處的現狀及未來發展趨勢，才能避免決策失誤，避免遭受不必要的浪費和損失，基于此，本文將向重點論述PEST、波特五力模型、SWOT、STP 及 7P 等相關理論。
2.2.1 PEST 分析
目前營銷學界對研究對象進行戰略外部環境分析過程中，應用最多、最廣泛的工具就是 PEST 分析法，該方法主要就企業的戰略外部環境進行四個方面的分析，分別是政治、經濟、社會和技術，通過對研究對象企業進行上述四方面的深度分析和研判，全面細致地把握研究對象所面臨的外部環境，并系統地評估這些因素對研究對象的戰略目標的影響，運用 PEST 分析法有利于企業明確戰略目標，制定更加明確的戰略。
其中，政治要素指影響研究對象進行經營活動的法律、法規環境。企業在進行經濟活動時必須仔細研讀有關法律法規，了解政府以及與商業有關的群體對于企業的態度，政府的有關政策思路，這些將影響企業的利潤與發展走勢。
經濟要素指一個國家制定的經濟制度、目前企業所在環境中的經濟體制、產業結構和布局、能應用的經濟資源的情況，以及經濟發展水平、未來發展趨勢等。GDP 的趨勢的轉變、社會進步的動態、銀行利率的變化、人們的可支配收入的多少、市場機制的完善水平、社會需求狀況、所需材料等的供給成本等等都將影響企業決策制定的正確性。
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第 3 章 YW 餐飲公司市場營銷現狀及問題分析......................17
3.1 YW 餐飲公司概況............................17
3.1.1 公司發展歷程...............................17
3.1.2 人力資源概況............................17
第 4 章 YW 餐飲公司營銷環境分析...........................29
4.1 基于 PEST 的宏觀環境分析................................29
4.1.1 政策環境.........................29
4.1.2 經濟環境..........................30
第 5 章 YW 餐飲公司市場營銷策略優化.......................38
5.1 YW 餐飲公司市場細分與目標市場定位...................38
5.1.1 市場細分.....................................38
5.1.2 目標市場定位..............................39
第6章 YW餐飲公司營銷策略的保障措施
6.1 組織保障
鑒于餐飲業的特殊營銷特點，在 YW 內部部門劃分方面，應盡力避免明確劃分為業務部門和后勤部門，這種劃分方式不利于調動員工全員營銷的積極性。具體而言，應將與營銷有密切關系的部門劃分到公司營銷部，并接受公司領導層統一領導。同時，將各部門考核與營銷業績掛鉤，最大限度激發工作人員參與和支持營銷工作的積極性。YW 餐飲公司現行的組織結構體系中，最高組織為行政部門，主要負責公司總體決策，營銷策略的領導實施，并對整個公司的人員進行調度安排，另外還兼有物流配送，原材料和器械的采購職能。在這種組織架構下，服務人員，后廚缺乏與行政部門之間的溝通，行政部門作出決策決定后，其它部門只是遵照執行，同時行政部門在執行有關職能時，缺乏監督，出現執行偏差有沒有良好的糾偏機制。由于缺乏溝通交流，企業的理念和文化得不到良好的傳播和推廣，各種策略的執行存在執行時由于不理解，很多工作都是被動地執行，缺乏積極主動性，導致執行時的效率不高，服務效果不好，嚴重影響服務營銷水平。由于 YW 餐廳從業人員較少，為了提高業務方面實際操作能力，可以實行部門兼職，提高各部門人員的工資待遇。這樣做，不僅企劃部門對市場的把握程度可以提高，也方便各部門齊心協力一起為 YW餐飲公司的發展出謀劃策，同時還可以解決因為薪資待遇落差較大產生的心理問題。
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第7章 結論與展望
7.1 研究結論
作為餐飲行業佼佼者的 YW 餐飲公司以優質的菜品和良好的服務一直都受消費者們的青睞。但由于入門檻低，毛利率高，凈利潤不斷增加，大量資本市場爭相進入的餐飲行業，導致競爭激烈。隨著人力資源成本的升高，店鋪租金的增加，原材料價格上升，導致 YW 餐飲公司的發展遇到困境。
本文從將商業理論用于實踐角度，對 YW 餐飲公司實際分析，得出 YW 餐飲公司競爭優勢、劣勢、面臨的機遇和挑戰，對 YW 餐飲公司進行準確的市場定位，應用 7PS 營銷組合思想，制定 YW 餐飲公司市場營銷策略。通過研究，得出以下結論：
第一，從目前競爭情況，YW 餐飲公司質量過硬，產品綠色健康，流程要求嚴格，產品競爭力比較強。但隨著新生代餐飲和國外其他菜系的流入，而中餐的創新較難，年輕一代又喜歡新穎時髦的事物，YW 餐飲公司產品在創新方面競爭力下降，綠色健康環保是飲食最重要的關注點，如何將創新與綠色環保很好的融合成為未來 YW 管理者們應該著重思考的一個問題。通過對 YW 餐飲公司市場營銷現狀分析，得出其營銷存在的問題包括：產品創新不足、低價策略降低了產品和服務質量、渠道和推廣不充分、促銷手段落后、缺乏營銷相關的復合型人才、有形展示存在不足和服務過程執行不完善。
第二，運用 PEST 對 YW 餐飲公司所處的外部宏觀環境進行分析，利用波特五力模型對其競爭環境進行分析，采取 SWOT 分析對公司的優勢和劣勢、擁有的機會與面對的威脅進行研究。
第三，在市場調研基礎上，根據目標市場理論對市場進行準確定位，明確YW 后續發展方向，確定 YW 餐飲鎖定的目標消費者群體，基于 7P 理論，從產品、價格、渠道、促銷、有形展示、人員和服務方面對市場營銷策略進行優化。
參考文獻（略）
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