筆者通過(guò)分析可知 W 汽車公司現(xiàn)在銷量上不去的一個(gè)主要原因就是其價(jià)格過(guò)高，對(duì)市場(chǎng)的定位不夠明確。接著運(yùn)用了聚類分析方法，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上目前銷量前一百車型的銷量和價(jià)格分析，得出了一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格區(qū)間，處于這個(gè)價(jià)格區(qū)間的車型銷量明顯高于 W 汽車的目前銷量，如果 W 汽車公司能通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本，把價(jià)格定到這個(gè)合理區(qū)間內(nèi)，銷量應(yīng)該會(huì)有大幅提升。

第一章 緒論

1.1研究背景
目前新能源汽車的技術(shù)發(fā)展日新月異，以特斯拉為例，這個(gè)造車新勢(shì)力給了傳統(tǒng)車企極大的挑。新的電池技術(shù)，不斷改進(jìn)的電機(jī)效率，持續(xù)創(chuàng)新的電控軟件，蓬勃發(fā)展的無(wú)人駕駛技術(shù)都標(biāo)志著新能源汽車在一步步完善。與些同時(shí)，消費(fèi)者也開(kāi)始關(guān)注以電動(dòng)汽車為代表的新能源汽車。由于國(guó)際油價(jià)的不穩(wěn)性，油車的使用成本偏高，自有樁充電相對(duì)于加油來(lái)說(shuō)更加方便環(huán)保，這些都讓消費(fèi)者對(duì)新源車青睞有加。德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等歐盟國(guó)家對(duì)于新能源汽車發(fā)展提出了完整的發(fā)展路線圖，甚至有國(guó)家明確指出在不久的將來(lái)完全取消燃油車的生產(chǎn)銷售。
為了能引導(dǎo)社會(huì)資本加入，進(jìn)一步做大新能源汽車產(chǎn)業(yè)的蛋糕，以美國(guó)為首的許多國(guó)家紛紛推出了各自的優(yōu)惠政策。不是給補(bǔ)貼，就是搞以舊換新，或者加大對(duì)排放不達(dá)標(biāo)車輛的行駛限制，還有就是完善充電體系，制定充電接口的行業(yè)規(guī)范，讓不同車企的充電接口統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)化。我國(guó)也在大力支持新能源汽車的發(fā)展，也在不斷加大對(duì)充電樁，動(dòng)力電池等生產(chǎn)配套的投入力度。
毫無(wú)疑問(wèn)，目前汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)走到了十字路口，新能源汽車已經(jīng)并將持續(xù)對(duì)傳統(tǒng)車企造成極大地沖擊。要想在這場(chǎng)大變革中生存下來(lái)，不走當(dāng)年諾基亞迅速衰敗的老路，傳統(tǒng)車企必需要轉(zhuǎn)變自已的經(jīng)營(yíng)方略，主動(dòng)去擁抱新能源車的發(fā)展潮流。作為純電動(dòng)汽車先驅(qū)和當(dāng)之無(wú)愧的老大，特斯拉汽車取得了舉世矚目的成就。無(wú)論其產(chǎn)品線的完善成度，還是其對(duì)于電動(dòng)汽車本身的理解，以及其技術(shù)發(fā)展路線無(wú)一不處于行業(yè)領(lǐng)頭羊位置。當(dāng)前，雖然我國(guó)新能源車企也有了長(zhǎng)足發(fā)展，但是存在的問(wèn)題依然很多。目前新能源汽車造車新勢(shì)力中還沒(méi)有一家實(shí)現(xiàn)贏利，還處于品牌培育階斷。新能源汽車的發(fā)展模式完全不同于傳統(tǒng)車，最突出的特點(diǎn)就是現(xiàn)在的造車新勢(shì)力幾乎沒(méi)有像以住那樣通過(guò) 4S 店來(lái)賣車，他們都采用線上銷售加直營(yíng)展廳的方式。面對(duì)全新的生產(chǎn)、銷售、發(fā)展模式，我國(guó)的新能源車企要想生存下來(lái)，他們還有很長(zhǎng)很曲折的路要走，在這個(gè)過(guò)程中很多企業(yè)會(huì)掉隊(duì)，甚至被淘汰。
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1.2理論基礎(chǔ)及研究方法
市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指處在營(yíng)銷管理職能外部影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的所有不可控因素總和。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也稱市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，這其中包括內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境和外部營(yíng)銷環(huán)境。在賈丹華等主編的《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷》一書中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的客觀性、多變性、可利用性、關(guān)聯(lián)性、層次性、差異性、動(dòng)態(tài)性和不可控性做了詳細(xì)的介紹，在歐德羅伊德的《市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境》中對(duì)微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境等都做了詳細(xì)的介紹。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。具體包括產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，營(yíng)銷渠道策略，促銷策略等。SWOT 分析作為一種戰(zhàn)略規(guī)劃工具是將公司層面的優(yōu)勢(shì)(Strength)、劣勢(shì)(Weakness)、和公司外部層面的機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat)進(jìn)行分析的方法[3]。只有全面了解自己具有的優(yōu)勢(shì)，目前存在的弱點(diǎn)才能更好地去制定策略保持優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)不足，在機(jī)會(huì)來(lái)了的時(shí)候可以抓的住，在面對(duì)威脅的時(shí)候才能打的贏，站的穩(wěn)。而 STP 戰(zhàn)略其實(shí)指的就是如何將市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)而根據(jù)細(xì)分之后的市場(chǎng)去選擇一個(gè)你要進(jìn)入的市場(chǎng)即目標(biāo)市場(chǎng)，然后在那個(gè)你進(jìn)入的市場(chǎng)中得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而找到自已的定位即市場(chǎng)定位。
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第二章 W 汽車公司及電動(dòng)汽車簡(jiǎn)介

2.1W 汽車公司背景
對(duì)于一家致力于改變?nèi)藗兂鲂蟹绞剑屓藗兡軌蚋涌鞓?lè)愉悅的享受汽車帶來(lái)的全新生活體驗(yàn)的公司來(lái)說(shuō)，Ｗ汽車公司除了給用戶提供全新定義的智能汽車，更為用戶提供了保姆式無(wú)微不至的用車體驗(yàn)。Ｗ汽車公司通過(guò)其卓越的無(wú)與倫比的服務(wù)，讓其一出現(xiàn)就牢牢吸引了市場(chǎng)的目光，其一舉一動(dòng)都會(huì)牽動(dòng)輿論的神經(jīng)。電動(dòng)，智能，聯(lián)網(wǎng)是汽車的未來(lái)，公司將引領(lǐng)這樣的技術(shù)趨勢(shì)——這是 W 汽車公司的自我介紹。
作為一家成立于 2014 年底的互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)，其一成立就受到了大量知名風(fēng)投機(jī)構(gòu)的青睞，這其中的原因很大成度上和它的創(chuàng)始人有關(guān)。作為一個(gè)成功讓兩家企業(yè)上市的成功人士，作為一個(gè)汽車出行行業(yè)的資深專家，由他來(lái)牽頭創(chuàng)建新能源汽車企業(yè)，確實(shí)會(huì)讓這家企業(yè)自帶光環(huán)，自帶流量，這也是初期它能夠拿到那么多投資的原因之一。
Ｗ汽車公司目前的生產(chǎn)基地在安徽合肥，但是其研發(fā)基地除了北京和上海之外，其在美國(guó)硅谷也有一個(gè)幾百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)自動(dòng)駕駛，智能網(wǎng)關(guān)，智能座艙的相關(guān)軟硬件研發(fā)，同時(shí)其在德國(guó)德尼黑也有相應(yīng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在英國(guó)還有一個(gè)賽車團(tuán)隊(duì)。總之Ｗ汽車公司志存高遠(yuǎn)，其目標(biāo)是要做一家立足全球的高端品牌車企。目前公司有兩款量產(chǎn)車型在售，分別是五座和七座的電動(dòng) SUV，其七座版是一款高性能智能電動(dòng)旗艦 SUV，最大馬力達(dá)到650，百公里加速 4.4 秒，綜合續(xù)航里程（NEDC）355 公里，該車同時(shí)搭截了智能語(yǔ)音交互系統(tǒng)，目前的補(bǔ)貼后總價(jià) 43.6 萬(wàn)起。另一款 5 座版的電動(dòng) SUV 補(bǔ)貼后售價(jià) 35 萬(wàn)左右，截止到2019 年 7 月總的銷量在 2 萬(wàn)臺(tái)左右。
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2.2純電動(dòng)汽車發(fā)展?fàn)顩r
2.2.1 純電動(dòng)汽車簡(jiǎn)介
目前全球?qū)τ诩冸妱?dòng)汽車發(fā)展持一個(gè)積極的態(tài)度[15]，不同于燃油汽車的然油發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)方式， 電動(dòng)汽車采用電動(dòng)機(jī)來(lái)驅(qū)動(dòng)汽車。同時(shí)純電動(dòng)汽車也不需要傳統(tǒng)汽車的變速箱，只要一個(gè)減速器就可以輕松控制車速。從汽車的整體構(gòu)造來(lái)說(shuō)，純電動(dòng)汽車相對(duì)于傳統(tǒng)燃油車要簡(jiǎn)單的多，它不用像燃油車那樣要去加油站加油，通過(guò)自家安裝的充電樁來(lái)充電，使用起來(lái)也更加方便。
電動(dòng)汽車的主要部件包括這樣幾個(gè)部分，一是電池，這是目前整個(gè)電動(dòng)車上最貴的一個(gè)部件，也是電動(dòng)車的主要成本所在。二是電機(jī)，目前主流電機(jī)有兩種，一種是永磁電機(jī)，另一種是交流步進(jìn)電機(jī)。三就是減速器，其主要的功能就是來(lái)控制車速，類似于傳統(tǒng)燃油車上的變速箱功能。四就是充電單元，目前國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)了相應(yīng)的充電接口標(biāo)準(zhǔn)，這為后續(xù)充電樁的兼容使用提供了參考依據(jù)。上面這四個(gè)是電動(dòng)車上面相對(duì)于傳統(tǒng)車來(lái)說(shuō)最不一樣的四個(gè)主要部件，其實(shí)電動(dòng)車的軟件部分同樣非常有特點(diǎn)。
如自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，雖然目前還達(dá)不 L4 的水平，但是特斯拉已經(jīng)非常的接近了，相信用不了多久就可以看到無(wú)人駕駛技術(shù)完全商用的情況出現(xiàn)。還有就是智能座艙系統(tǒng)，這套系統(tǒng)為用戶提供了全新的愉悅體驗(yàn)，現(xiàn)在很多的車型上面只有一個(gè)大屏幕，不同于傳統(tǒng)車上一堆的按鈕，你只需要通過(guò)簡(jiǎn)單的語(yǔ)音交互就能完成如打電話，開(kāi)空調(diào)，播放音樂(lè)等一系列操作。
目前來(lái)說(shuō)純電動(dòng)汽車最大的痛點(diǎn)就是其續(xù)航問(wèn)題，這其中包括幾個(gè)方面，一個(gè)是高速的情況下電池的續(xù)航里程會(huì)嚴(yán)重下降，第二個(gè)是冬天用車電池的實(shí)際續(xù)航理程也會(huì)嚴(yán)重下降，第三個(gè)就是長(zhǎng)途出行充電時(shí)間長(zhǎng)，充電不方便。不同于在家里私樁的方便快捷，出門在外經(jīng)常會(huì)遇到電車充電樁被油車占用，高速上充電排隊(duì)的問(wèn)題，這也是一直以來(lái)為人們所詬病的問(wèn)題。但是隨著充電樁越來(lái)越多，充電的效率越來(lái)越高，單位體積電池的儲(chǔ)能能力越來(lái)越大，我相信上面的這些問(wèn)題都會(huì)一一解決。

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第三章 W 汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析................................... 9
3.1 W 汽車內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境分析................................ 9
3.1.1 W 汽車的品牌定位............................... 9
3.1.2 W 汽車的核心技術(shù).................................11
第四章 W 汽車公司在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略分析.................................... 20
4.1 W 汽車公司的 SWOT 分析 ............................. 20
4.1.1 W 汽車公司的優(yōu)勢(shì)............................ 20
4.1.2 W 汽車公司的劣勢(shì).................................... 21
第五章 基于聚類分析的定價(jià)建議 ................................... 29
5.1 系統(tǒng)聚類分析............................... 30
5.2 K-means 算法介紹................................. 41

第五章 基于聚類分析的定價(jià)建議

5.1 系統(tǒng)聚類分析
系統(tǒng)聚類法又叫作分層聚類法”，是聚類分析的一種方法，其做法是開(kāi)始時(shí)把每個(gè)樣品作為一類，然后把最靠近的樣品（即距離最小的群品）首先聚為小類，再將已聚合的小類按其類之間距離再合并，不斷繼續(xù)下去，最后把一切子類都聚合到一個(gè)大類之中[39]。具本步聚以n 個(gè)樣本的聚類分析為例，系統(tǒng)聚類法的步驟如下：
1.定義以變量或指標(biāo)個(gè)數(shù)為維度的空間里的一種距離，
2.計(jì)算 n 個(gè)樣本兩兩之間的距離，
3.將每個(gè)樣本歸為一類，根據(jù)計(jì)算出的樣本間距離合并距離最近的兩類為一個(gè)新類，
4.計(jì)算新類與其他各類的距離，同樣根據(jù)計(jì)算出的距離合并距離最近的兩類為一個(gè)新類，
5.循環(huán)以上過(guò)程直至類別個(gè)數(shù)為 1；
6.畫出各階段的聚類圖并決定類別的個(gè)數(shù)。
系統(tǒng)聚類法是目前國(guó)內(nèi)外使用得最多的一種聚類方法，這種方法是先將聚類的樣本或變量各自看成一群，然后確定類之間的相似統(tǒng)計(jì)量，并選擇最接近的兩類或若干個(gè)類合并成一個(gè)新類。計(jì)算新類與其他各類之間的相似性統(tǒng)計(jì)量，再選擇最接近的兩群或若干群合并成一個(gè)新類，直到所有的樣本或變量都合并成一類為止。常用的系統(tǒng)聚類法是以距離為相似統(tǒng)計(jì)量，確定新類與其他各類之間距離的方法很多，如最短距離法、最長(zhǎng)距離法、中間距離法、重心法、群平均法、離差平方和法、歐氏距離等[41]。

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總結(jié)與展望
本文通過(guò)對(duì) W 汽車的內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境分析，對(duì)其目前的經(jīng)營(yíng)狀況、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)等都做了詳細(xì)分析，在分析的過(guò)程中運(yùn)用了 PEST 分析方法，SWOT 分析法以及 STP 戰(zhàn)略分析法。通過(guò)分析可知 W 汽車公司現(xiàn)在銷量上不去的一個(gè)主要原因就是其價(jià)格過(guò)高，對(duì)市場(chǎng)的定位不夠明確。接著運(yùn)用了聚類分析方法，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上目前銷量前一百車型的銷量和價(jià)格分析，得出了一個(gè)相對(duì)合理的價(jià)格區(qū)間，處于這個(gè)價(jià)格區(qū)間的車型銷量明顯高于 W 汽車的目前銷量，如果 W 汽車公司能通過(guò)降低運(yùn)營(yíng)成本，把價(jià)格定到這個(gè)合理區(qū)間內(nèi)，銷量應(yīng)該會(huì)有大幅提升。
W 汽車公司目前是國(guó)內(nèi)豪華電動(dòng)車第一品牌，第一次有國(guó)產(chǎn)車型可以賣到 50 萬(wàn)這個(gè)級(jí)。目前其 2 萬(wàn)臺(tái)的銷量雖然不是很多，但畢竟還是開(kāi)了一個(gè)先河。目前其經(jīng)營(yíng)方面雖然還是遇到了這樣那樣的問(wèn)題，但是其抓住了新能源汽車發(fā)展的這個(gè)機(jī)遇。在國(guó)家的大力支持下，還是一步步地走向了壯大。如果其能夠進(jìn)一步進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，有針對(duì)性的針對(duì)不同市場(chǎng)，推出不同的車型，車型能覆蓋高、中、低市場(chǎng)，滿足不同人群的需求，銷量應(yīng)該會(huì)有大的提升。銷量的提升有助于加大生產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)一步做低生產(chǎn)成本，并最終實(shí)現(xiàn)盈利。
不可否認(rèn)在燃油車領(lǐng)域，西方車企優(yōu)勢(shì)明顯，畢竟他們有幾十上百年的積累在那。但是電動(dòng)汽車是新生事物，中國(guó)的電動(dòng)汽車起步也不晚，同時(shí)我們還有一定的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，相比較船大難掉頭的國(guó)外汽車大廠，我們的造車新勢(shì)力經(jīng)營(yíng)起來(lái)更加靈活多變，更容易及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化。目前國(guó)內(nèi)的比亞迪，北汽新能源，上汽新能源等傳統(tǒng)車企的新能源汽車已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)占有率。新勢(shì)力中的小鵬汽車，威馬汽車等也在快速發(fā)展，有理由相信，中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)借助著這股新源汽車發(fā)展熱朝，可以實(shí)現(xiàn)彎道超車，把中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)。
參考文獻(xiàn)（略）