人口老齡化趨勢下C分行老年零售市場的營銷對策研究
時間：2020-12-07 來源：51mbalunwen作者：vicky
本文認為中國老齡化現狀使得老年客戶有強烈的投資理財需求、保值增值愿景，這些高儲蓄率的中國老年人將是銀行零售業務未來一個時期發展的主要增長點。第二，本文以 C 分行為例分析了發展老年零售市場的必要性和緊迫性，明確了C 分行在老齡化大背景下發展老年客戶市場的優勢和劣勢。C 分行為更好挖掘老年客群潛力、搶抓市場機遇，需要通過轉變經營理念，提高服務水平，創新專享產品，利用場景模式等贏取老齡紅利。
第 3 章 C 分行老年零售市場發展現狀及問題························· 20
3.1 C 分行老年客戶發展和服務現狀·····························20
3.1.1 老年客戶發展現狀····················20
3.1.2 老年客戶服務現狀···················· 23
第 4 章 基于 SWOT 的人口老齡化背景下 C 分行老年零售市場分析·····················31
4.1 老齡化背景下 C 分行老年零售市場的發展優勢··················31
4.1.1 C 分行在濟南市有一定的市場影響力························31
4.1.2 C 分行更加突出個人客戶的服務························31
第 5 章 C 分行老年零售市場發展的對策建議························ 40
5.1 轉變經營理念重視老年客戶發展································40
5.2 在老年客戶中形成良好服務口碑·······················40
第 5 章 C 分行老年零售市場發展的對策建議
第 1 章 緒論
1.1 研究背景
人口老齡化已是我國突出的社會問題。至 2017 年底，我國 65 歲以上的人口占全國總人口比例已經達到了 11.4%，65 歲以上年齡的數量已達到 1.58 億人，其中，60 歲以上的更是達到 2.4 億人，并且預計未來我國老齡化趨勢不可逆轉[1]。目前，各行各業圍繞老齡化趨勢及時調整發展戰略，也因老齡化產生了一些新的產業，銀行業是國民經濟的重要組成部分，也在順應人口老齡化趨勢中積極轉型嘗試，尤其是在現階段，隨著經濟的發展，越來越多的老年人收入或儲蓄不斷提髙、資產保值的意愿更強烈及養老、醫療、服務的需求更多樣，進而形成了龐大的老年金融市場。
1.1 研究背景
人口老齡化已是我國突出的社會問題。至 2017 年底，我國 65 歲以上的人口占全國總人口比例已經達到了 11.4%，65 歲以上年齡的數量已達到 1.58 億人，其中，60 歲以上的更是達到 2.4 億人，并且預計未來我國老齡化趨勢不可逆轉[1]。目前，各行各業圍繞老齡化趨勢及時調整發展戰略，也因老齡化產生了一些新的產業，銀行業是國民經濟的重要組成部分，也在順應人口老齡化趨勢中積極轉型嘗試，尤其是在現階段，隨著經濟的發展，越來越多的老年人收入或儲蓄不斷提髙、資產保值的意愿更強烈及養老、醫療、服務的需求更多樣，進而形成了龐大的老年金融市場。
近年來，銀行業的競爭日漸白熱化，各家銀行更加關注細分市場的深耕和挖潛，尤其是風險分散的零售市場，而零售金融的發展環境呈現出一批新趨勢、新特點、新變化，金融脫媒、互聯網金融等給商業銀行帶來了新的機遇和挑戰，同時，商業銀行尤其是零售板塊在老齡化趨勢下更是面臨不得不轉型的問題。重視客戶戰略的商業銀行已采取了較有效的措施應對一系列挑戰，有些機構面向老年客戶開發了一些具有針對性的產品，比如，大額存單、保本理財等符合老年人心理特征和需求的理財投資產品。有些機構專門設計面向老年人的個性化服務，比如，開設“養老銀行”的便捷服務等[2]。
C 總行為國內大型國有商業銀行，自 1984 年成立以來高速發展，在個人業務、對公業務均處于全國較領先水平。其下轄分支機構 C 分行共有對外營業機構 141 家，其中：其中城區網點 120 家，縣域網點 18 家；按照網點類別劃分，其中營業部 1家、營業室 19 家、二級支行 99 家、分理處 14 家、儲蓄所 5 家；按照三業態劃分，其中財富管理中心 17 家、理財中心 80 家、金融便利店 41 家。現有從業人員 3600余人。2019 年 7 月，C 總行明確提出全行要打造“第一個人金融銀行”，充分體現了全行對零售業務的重視。201
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1.2 研究意義
1.2.1 理論意義
通過搜集和分析國內外的有關研究，可以明確的是，人口因素是影響經濟增長、投資回報率、社會保障體系和公共政策的重要因素[3]。人口同樣對銀行業務有著深遠的影響，尤其是零售板塊的發展與人口的現狀與趨勢更是關聯緊密。而在老齡化趨勢下，金融領域的“老齡紅利”正在形成，對于把握住老齡紅利也成為商業銀行轉型發展的一個必要通道。但國內的相關理論和實證研究，始終難以找到切實可行的改革方向。而本文使用 C 分行的微觀數據進行實證分析，因 C 分行為濟南市養老金代發的主辦行，老齡客戶群體龐大，能較充分體現濟南市老齡化發展進程，數據應用更具代表性和前瞻性。通過對 C 分行的客戶以年齡為維度進行客戶劃分，探討人口老齡化對分行零售業務的影響，通過借鑒國外成熟的研究結論，并結合發達國家的商業銀行的相關經驗，分析銀行老年零售市場戰略轉變的可行性，有效豐富了該方向的研究，在一定程度上對于商業銀行如何盤活現有資源提供了理論基礎。
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第 2 章 相關理論與方法
2.1 概念界定
2.1.1 人口老齡化相關概念
根據聯合國、老齡問題世界大會的界定，若達到以下兩種情形之一，便可認為已達到人口老齡化狀態：一是 65 歲及以上人口數量占總人口比例高于 7%時；二是60 歲及以上人口占總人口的比例超過 10%[32]。若 65 歲以上人口占比達到 14%，那么這個國家將由老齡化社會進入到老齡社會[33]。
在中國，根據公開的第六次人口普查數據，我國 60 歲（含）以上人口占比為13.26%、65 歲（含）以上占比 8.87%，達到界定的老齡化標準，從《國家人口發展規劃（2016-2030 年）》、《“十三五”國家老齡事業發展和養老體系建設規劃》等文件預測，我國老齡化速度將超過全球水平[34]。預計到 2020 年，老齡人口將增至2.55 億，占比將達到 17.8%，也就是說每 5 個人中就有一個 60 歲及以上年齡的人。我國人口老齡化的原因是死亡率下降、生育率下滑：一是隨著生活水平和醫療水平的不斷提高，人口的平均壽命延長，國家衛健委發布的《2018 年我國衛生健康事業發展統計公報》中顯示我國居民人均預期壽命提高到 2018 年的 77.0 歲。二是自 20世紀 80 年代開始，我國將提倡晚婚、晚育，少生、優生的計劃生育政策定為基本國策，進而有計劃的控制人口增長，70 年代我國婦女總和生育率為 5.8‰，90 年代穩定在 1.8‰左右。而目前，雖然我國現正在積極實施全面二孩政策，但由于年輕人生活壓力和思想觀念的變化，我國生育率僅為 1.1‰，生育意愿不高，政策刺激還未充分激發。
相對于全球老齡化的現狀，中國的老齡化有比較獨特的特征：
（1）中國的老齡化發展速度快、總量大、區域發展不平衡
目前，中國老齡化的程度還不是非常嚴重，但是我國的發展速度是非常快的。根據目前的出生率與死亡率預估，我國進入老齡化階段的用時遠遠短于西方發達國家。根據相關數據，在 1950-2010 年這 60 年的時間里，我國的老齡人口增長率 230%，比世界平均水平高出四十三個百分點。并預計 2010 年以后的十五年時間里，這一增長率將達到 200%，預計超世界平均水平一百三十個百分點，預計每年的老齡人口口數量要增加近 900 萬人，預測到 2050 年，通過這個比率計算和推算，我國將有超過30%的人口為老齡人口，這個發展速度是非常快的。我國的人口總量占到世界總人口的 18.1%，居世界首位。人口的基數大，老齡人口的總量也是相當可觀的。根據網絡的公開數據，2017 年底，60 歲以上人口數量為 2.41 億，占比 17.3%。并且預計到 2050 年前后，將達到 4.87 億，這個人口數量是非常巨大的，要超過世界上絕大多數國家。
1.2 研究意義
1.2.1 理論意義
通過搜集和分析國內外的有關研究，可以明確的是，人口因素是影響經濟增長、投資回報率、社會保障體系和公共政策的重要因素[3]。人口同樣對銀行業務有著深遠的影響，尤其是零售板塊的發展與人口的現狀與趨勢更是關聯緊密。而在老齡化趨勢下，金融領域的“老齡紅利”正在形成，對于把握住老齡紅利也成為商業銀行轉型發展的一個必要通道。但國內的相關理論和實證研究，始終難以找到切實可行的改革方向。而本文使用 C 分行的微觀數據進行實證分析，因 C 分行為濟南市養老金代發的主辦行，老齡客戶群體龐大，能較充分體現濟南市老齡化發展進程，數據應用更具代表性和前瞻性。通過對 C 分行的客戶以年齡為維度進行客戶劃分，探討人口老齡化對分行零售業務的影響，通過借鑒國外成熟的研究結論，并結合發達國家的商業銀行的相關經驗，分析銀行老年零售市場戰略轉變的可行性，有效豐富了該方向的研究，在一定程度上對于商業銀行如何盤活現有資源提供了理論基礎。
1.2.2 實踐意義
從實踐層面來看，高度契合 C 銀行提出的第一個人金融銀行的戰略落地，也為其他銀行提供了參考依據。一是要實現 C 分行第一個人金融戰略，必須要高度符合市場變化和市場需求，從而不斷進行經營模式的調整。該研究可幫助 C 分行在細分市場上，提供更有實踐意義的幫助，尤其是老齡紅利市場，取得該市場的絕對勝利，將助推 C 銀行實現戰略目標。二是幫助 C 分行在老齡市場上取得競爭先機。從我國社會進步程度來看，社會保障體系還不夠健全，再加上老年人經過了艱苦的年代，故普遍缺乏安全感，這也是中國老人的儲蓄率全世界最高的主要原因，這些歷史決定的現狀，使這中國老年人對保值增值需求更急迫，這將是零售業務發展的重要機遇。本研究對 C 分行老年零售市場的發展提出針對性建議和解決方案，這對于 C 分行深挖分行老年客戶群體的需求具有很強的現實意義。
從實踐層面來看，高度契合 C 銀行提出的第一個人金融銀行的戰略落地，也為其他銀行提供了參考依據。一是要實現 C 分行第一個人金融戰略，必須要高度符合市場變化和市場需求，從而不斷進行經營模式的調整。該研究可幫助 C 分行在細分市場上，提供更有實踐意義的幫助，尤其是老齡紅利市場，取得該市場的絕對勝利，將助推 C 銀行實現戰略目標。二是幫助 C 分行在老齡市場上取得競爭先機。從我國社會進步程度來看，社會保障體系還不夠健全，再加上老年人經過了艱苦的年代，故普遍缺乏安全感，這也是中國老人的儲蓄率全世界最高的主要原因，這些歷史決定的現狀，使這中國老年人對保值增值需求更急迫，這將是零售業務發展的重要機遇。本研究對 C 分行老年零售市場的發展提出針對性建議和解決方案，這對于 C 分行深挖分行老年客戶群體的需求具有很強的現實意義。
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第 2 章 相關理論與方法
2.1 概念界定
2.1.1 人口老齡化相關概念
根據聯合國、老齡問題世界大會的界定，若達到以下兩種情形之一，便可認為已達到人口老齡化狀態：一是 65 歲及以上人口數量占總人口比例高于 7%時；二是60 歲及以上人口占總人口的比例超過 10%[32]。若 65 歲以上人口占比達到 14%，那么這個國家將由老齡化社會進入到老齡社會[33]。
在中國，根據公開的第六次人口普查數據，我國 60 歲（含）以上人口占比為13.26%、65 歲（含）以上占比 8.87%，達到界定的老齡化標準，從《國家人口發展規劃（2016-2030 年）》、《“十三五”國家老齡事業發展和養老體系建設規劃》等文件預測，我國老齡化速度將超過全球水平[34]。預計到 2020 年，老齡人口將增至2.55 億，占比將達到 17.8%，也就是說每 5 個人中就有一個 60 歲及以上年齡的人。我國人口老齡化的原因是死亡率下降、生育率下滑：一是隨著生活水平和醫療水平的不斷提高，人口的平均壽命延長，國家衛健委發布的《2018 年我國衛生健康事業發展統計公報》中顯示我國居民人均預期壽命提高到 2018 年的 77.0 歲。二是自 20世紀 80 年代開始，我國將提倡晚婚、晚育，少生、優生的計劃生育政策定為基本國策，進而有計劃的控制人口增長，70 年代我國婦女總和生育率為 5.8‰，90 年代穩定在 1.8‰左右。而目前，雖然我國現正在積極實施全面二孩政策，但由于年輕人生活壓力和思想觀念的變化，我國生育率僅為 1.1‰，生育意愿不高，政策刺激還未充分激發。
相對于全球老齡化的現狀，中國的老齡化有比較獨特的特征：
（1）中國的老齡化發展速度快、總量大、區域發展不平衡
目前，中國老齡化的程度還不是非常嚴重，但是我國的發展速度是非常快的。根據目前的出生率與死亡率預估，我國進入老齡化階段的用時遠遠短于西方發達國家。根據相關數據，在 1950-2010 年這 60 年的時間里，我國的老齡人口增長率 230%，比世界平均水平高出四十三個百分點。并預計 2010 年以后的十五年時間里，這一增長率將達到 200%，預計超世界平均水平一百三十個百分點，預計每年的老齡人口口數量要增加近 900 萬人，預測到 2050 年，通過這個比率計算和推算，我國將有超過30%的人口為老齡人口，這個發展速度是非常快的。我國的人口總量占到世界總人口的 18.1%，居世界首位。人口的基數大，老齡人口的總量也是相當可觀的。根據網絡的公開數據，2017 年底，60 歲以上人口數量為 2.41 億，占比 17.3%。并且預計到 2050 年前后，將達到 4.87 億，這個人口數量是非常巨大的，要超過世界上絕大多數國家。
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2.2 STP（Segmentation、Targeting and Positioning）理論
2.2.1 理論概述STP 理論
在現代市場營銷中被廣泛應用， Segmentation、TargetingandPositioning 是戰略營銷的核心內容。
首先，市場細分。細分市場的變量主要有地理細分（地理位置、城鎮大小、地形和氣候）、人口細分（性別、年齡、收入、家庭人口、家庭生命周期等）、心理細分（性格、購買動機、生活方式）、行為細分（購買時間、購買數量、購買習慣等）。其次，選擇合適的目標市場。市場細分后，企業可以根據自己的實力、經營策略、生產技術、競爭環境等，來篩選符合自身愿景的目標市場，淘汰或者選擇性退出非目標市場，以實現更精準、更有效的投資回報。最后，市場定位。市場定位是企業的獨特之處，可能是品牌印象、也可能是個性特征、也可能是非質化產品等等，總之是在客戶心中形成的、占有特殊位置的構成[35]。市場細分對商業銀行的經營非常必要：
（1）客戶的特點和需求的差異化決定了市場和產品的細分。一個銀行的客戶需求是千變萬化的，客戶的風險承受能力、收益的心理預期、投資金額的不同、交易習慣、需求的時間段等均存在差異，差異有大有小，有普遍性也有特殊性。
（2）產品開發的有限性和資源投入的局限性決定了市場的細分。銀行面對的個人客戶數量龐大，但服務成本有限，故銀行在做產品開發和設計時，將主要精力放在某細分市場中，有同質性需求的產品開發上，另外，成本的投入要求投資回報較高，普遍性的資源投入達不到理想預期，細分市場的投入可有效提高銀行的回報率。
（3）市場細分是市場競爭中的必然選擇。當前在市場利率化的大潮下，在互聯網金融的沖擊下，銀行間的競爭日益激烈，各家銀行想盡辦法要在市場中爭奪更大的市場。這種壓力和背景下，就必需通過市場細分，如若不，將帶來產品競爭力喪失、客戶管理效率低、市場創新不突出、市場定位不明確等一系列問題，后果十分嚴重。
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2.2 STP（Segmentation、Targeting and Positioning）理論
2.2.1 理論概述STP 理論
在現代市場營銷中被廣泛應用， Segmentation、TargetingandPositioning 是戰略營銷的核心內容。
首先，市場細分。細分市場的變量主要有地理細分（地理位置、城鎮大小、地形和氣候）、人口細分（性別、年齡、收入、家庭人口、家庭生命周期等）、心理細分（性格、購買動機、生活方式）、行為細分（購買時間、購買數量、購買習慣等）。其次，選擇合適的目標市場。市場細分后，企業可以根據自己的實力、經營策略、生產技術、競爭環境等，來篩選符合自身愿景的目標市場，淘汰或者選擇性退出非目標市場，以實現更精準、更有效的投資回報。最后，市場定位。市場定位是企業的獨特之處，可能是品牌印象、也可能是個性特征、也可能是非質化產品等等，總之是在客戶心中形成的、占有特殊位置的構成[35]。市場細分對商業銀行的經營非常必要：
（1）客戶的特點和需求的差異化決定了市場和產品的細分。一個銀行的客戶需求是千變萬化的，客戶的風險承受能力、收益的心理預期、投資金額的不同、交易習慣、需求的時間段等均存在差異，差異有大有小，有普遍性也有特殊性。
（2）產品開發的有限性和資源投入的局限性決定了市場的細分。銀行面對的個人客戶數量龐大，但服務成本有限，故銀行在做產品開發和設計時，將主要精力放在某細分市場中，有同質性需求的產品開發上，另外，成本的投入要求投資回報較高，普遍性的資源投入達不到理想預期，細分市場的投入可有效提高銀行的回報率。
（3）市場細分是市場競爭中的必然選擇。當前在市場利率化的大潮下，在互聯網金融的沖擊下，銀行間的競爭日益激烈，各家銀行想盡辦法要在市場中爭奪更大的市場。這種壓力和背景下，就必需通過市場細分，如若不，將帶來產品競爭力喪失、客戶管理效率低、市場創新不突出、市場定位不明確等一系列問題，后果十分嚴重。
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3.1 C 分行老年客戶發展和服務現狀·····························20
3.1.1 老年客戶發展現狀····················20
3.1.2 老年客戶服務現狀···················· 23
第 4 章 基于 SWOT 的人口老齡化背景下 C 分行老年零售市場分析·····················31
4.1 老齡化背景下 C 分行老年零售市場的發展優勢··················31
4.1.1 C 分行在濟南市有一定的市場影響力························31
4.1.2 C 分行更加突出個人客戶的服務························31
第 5 章 C 分行老年零售市場發展的對策建議························ 40
5.1 轉變經營理念重視老年客戶發展································40
5.2 在老年客戶中形成良好服務口碑·······················40
第 5 章 C 分行老年零售市場發展的對策建議
5.1 轉變經營理念重視老年客戶發展
結合上一章 SWOT 分析的結論，C 分行可充分發揮優勢，將服務體驗問題、服務力量不足及投入不夠等相關劣勢進行改進提升以贏得市場機遇。現對 C 分行的老年零售市場發展提出相關對策建議。
從前面的章節分析可知，50 歲以上客戶對 C 分行零售業務的貢獻突出，有近50%的儲蓄存款來自于該部分客戶，并且伴隨著我國老齡化程度的加深，數量將會進一步擴大，根據“冰山定律”，大量中老年人的未知潛力是不容小覷的。但如第三章所列，C 分行存在對老年客戶重視程度不夠的問題。C 分行必須及時調整客戶發展戰略，順應人口發展趨勢，把老齡客戶擺在關鍵戰略位置上。一是修訂各類發展指標。目前，C 分行雖提出全量客戶發展戰略，但將 35 歲以下客戶作為主要發展方向，忽視了中老年客群的發展，下一步需修正考核，在考核體系、績效獎勵中加入50 歲以上客戶數量、資產發展指標，體現中老年客戶發展的重要性，引導全行一以貫之大力發展老齡客群。二是加大資源投入。目前，C 分行在網點布局和設計上突出年輕化、輕型化，在產品開發上突出風險收益性、在費用投入和場景搭建上傾向年輕客群，相對忽視了老齡客群的需求。下一步需要在各項資源的投入上進行傾斜，......................
第 6 章 結論
6.1 研究結論
人口老齡化在現在及未來的中國經濟發展中是一個現實問題，其對消費、儲蓄、技術發展等產生持續深遠的影響。作為金融業核心的商業銀行也不例外的受到巨大的影響。本文研究的基本結論有以下兩點。
第一，人口老齡化趨勢下，帶來銀行客群的新變化，影響了銀行的服務布局、產品設計、業務結構等，為銀行的零售業帶來了發展機遇。中國老齡化現狀使得老年客戶有強烈的投資理財需求、保值增值愿景，這些高儲蓄率的中國老年人將是銀行零售業務未來一個時期發展的主要增長點。
第二，本文以 C 分行為例分析了發展老年零售市場的必要性和緊迫性，明確了C 分行在老齡化大背景下發展老年客戶市場的優勢和劣勢。C 分行為更好挖掘老年客群潛力、搶抓市場機遇，需要通過轉變經營理念，提高服務水平，創新專享產品，利用場景模式等贏取老齡紅利。
6.1 研究結論
人口老齡化在現在及未來的中國經濟發展中是一個現實問題，其對消費、儲蓄、技術發展等產生持續深遠的影響。作為金融業核心的商業銀行也不例外的受到巨大的影響。本文研究的基本結論有以下兩點。
第一，人口老齡化趨勢下，帶來銀行客群的新變化，影響了銀行的服務布局、產品設計、業務結構等，為銀行的零售業帶來了發展機遇。中國老齡化現狀使得老年客戶有強烈的投資理財需求、保值增值愿景，這些高儲蓄率的中國老年人將是銀行零售業務未來一個時期發展的主要增長點。
第二，本文以 C 分行為例分析了發展老年零售市場的必要性和緊迫性，明確了C 分行在老齡化大背景下發展老年客戶市場的優勢和劣勢。C 分行為更好挖掘老年客群潛力、搶抓市場機遇，需要通過轉變經營理念，提高服務水平，創新專享產品，利用場景模式等贏取老齡紅利。
參考文獻（略）
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