S集團(tuán)山海同灣項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
時(shí)間：2020-08-30 來(lái)源：51mbalunwen作者：vicky
旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略問(wèn)題進(jìn)行了研究。本文的研究工作，在理論層面，對(duì)于豐富旅游地產(chǎn)營(yíng)銷理論體系研究的素材和成果、擴(kuò)展對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷的研究思路具有一定的借鑒意義；在實(shí)踐層面，結(jié)合具體案例的營(yíng)銷策略研究，對(duì)于進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。
第1章 緒論
1.1 選題背景與研究意義
1.1.1 選題背景
自 2008 年開(kāi)始，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)達(dá)十多年的穩(wěn)步增長(zhǎng)期[1]。而在近些年中，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策的不斷加碼，以及國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)升級(jí)以及對(duì)于住房的改善型需求的提升，使得各地的房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力逐步提升，很多中小房地產(chǎn)企業(yè)和地方性的房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間進(jìn)一步壓縮，盈利能力不容樂(lè)觀。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，由于國(guó)家對(duì)普通住宅市場(chǎng)和商住市場(chǎng)的宏觀調(diào)整政策調(diào)整更為靈活，尤其是從土地供給、銀行利率、購(gòu)房資格等各方面所出臺(tái)的一系列“擴(kuò)供抑需”的政策，對(duì)于過(guò)熱的普通住宅市場(chǎng)影響十分明顯，自 2016 年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)住宅市場(chǎng)在一些區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)分化十分明顯[2]。因此，從國(guó)家政策和市場(chǎng)表現(xiàn)出發(fā)，市場(chǎng)對(duì)未來(lái)傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目的預(yù)期并不明朗，多種不確定因素為房地產(chǎn)銷售帶來(lái)了巨大的壓力，部分區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)的苗頭。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境趨緊、客戶需求多樣、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈的多重因素影響之下，使得營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要地位日益突出。企業(yè)的營(yíng)銷策略能否符合市場(chǎng)的發(fā)展，直接關(guān)系到了房地產(chǎn)企業(yè)的生死存亡。
隨著近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)十分明顯，人們的日常消費(fèi)已經(jīng)并不僅僅滿足于吃穿住用等方面，而是更多地追求精神層面的滿足，這就使得旅游度假日漸成為人們生活當(dāng)中一個(gè)重要的組成部分，而“候鳥(niǎo)人群”也伴隨著這樣的需求而產(chǎn)生并且不斷壯大[3][4]。另一方面，人們對(duì)于居住環(huán)境的需求日漸提升，以往的簡(jiǎn)單的、基本的居住功能，已經(jīng)不能滿足很多改善型和“候鳥(niǎo)人群”的居住需求，而生態(tài)、自然、健康、環(huán)保等理念正在深入人心，成為很多人在購(gòu)房時(shí)重點(diǎn)考慮的方面[5]。在這樣的背景之下，依托于一定的自然資源和旅游景區(qū)資源的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，逐漸成為了眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的重要產(chǎn)品戰(zhàn)略，在我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中快速崛起。
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第2章 相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)
2.1 旅游地產(chǎn)與地產(chǎn)營(yíng)銷策略概念
2.1.1 旅游地產(chǎn)
旅游地產(chǎn)，是依托于一定的旅游資源所開(kāi)發(fā)的，以特定的旅游需求群體為目標(biāo)人群，以滿足項(xiàng)目消費(fèi)者的旅游、休閑、度假、居住需求為主要內(nèi)容，并為其提供包括住宅項(xiàng)目、配套設(shè)施、物業(yè)管理等服務(wù)的綜合性的項(xiàng)目[32]。
旅游地產(chǎn)的構(gòu)成，通常在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，包括了旅游和房地產(chǎn)兩方面的屬性內(nèi)容，二者相輔相成，互為依托，從而構(gòu)成了 一個(gè)完整的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。正是由于旅游地產(chǎn)在構(gòu)成上的特殊性，這就導(dǎo)致旅游地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)模式上，同以往的普通住宅項(xiàng)目有很大的區(qū)別，需要根據(jù)具體的自有資源來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。同時(shí)，旅游地產(chǎn)在功能上，需要兼顧休閑度假與一般的居住功能需求，這進(jìn)一步使得旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在后期的物業(yè)服務(wù)、配套設(shè)施的建設(shè)方面，其側(cè)重點(diǎn)要與普通住宅有所差別。由于旅游地產(chǎn)是普通地產(chǎn)同旅游資源的相結(jié)合的產(chǎn)物，是一般居住生活的延伸，因此，其兼具了居住和投資雙重屬性，在目標(biāo)人群方面的定位也具有特殊性的一面[33]。
旅游地產(chǎn)的形式，在現(xiàn)有的開(kāi)發(fā)理念之下，旅游地產(chǎn)主要包括度假村、主題公園、會(huì)議中心、度假酒店、景區(qū)公寓等多種形式，但是，不論是何種形式的旅游地產(chǎn)，都是依托于一定的旅游資源而建立的，或者說(shuō)，所有以旅游度假為主題的住宅項(xiàng)目，都可以劃分為廣義的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目[34]。
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第 3 章 山海同灣旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的現(xiàn)狀分析......................... 14
3.1 山海同灣項(xiàng)目概況...................................... 14
3.2 山海同灣項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境分析.................... 15
第 4 章 山海同灣項(xiàng)目營(yíng)銷策略的 4P 分析和 STP 分析......................... 23
4.1 山海同灣項(xiàng)目營(yíng)銷策略的 4P 分析 .................................. 23
4.1.1 產(chǎn)品定位不夠清晰............................. 23
4.1.2 項(xiàng)目定價(jià)不夠靈活............................... 25
第 5 章 山海同灣項(xiàng)目營(yíng)銷策略的優(yōu)化調(diào)整與完善措施....................... 35
5.1 山海同灣項(xiàng)目營(yíng)銷策略的優(yōu)化調(diào)整................................ 35
5.1.1 優(yōu)化調(diào)整的思路.................................. 35
5.1.2 優(yōu)化調(diào)整的 4P 方案 .................... 36
第5章 山海同灣項(xiàng)目營(yíng)銷策略的優(yōu)化調(diào)整與完善措施
第1章 緒論
1.1 選題背景與研究意義
1.1.1 選題背景
自 2008 年開(kāi)始，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)達(dá)十多年的穩(wěn)步增長(zhǎng)期[1]。而在近些年中，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策的不斷加碼，以及國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)升級(jí)以及對(duì)于住房的改善型需求的提升，使得各地的房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力逐步提升，很多中小房地產(chǎn)企業(yè)和地方性的房地產(chǎn)企業(yè)的生存空間進(jìn)一步壓縮，盈利能力不容樂(lè)觀。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，由于國(guó)家對(duì)普通住宅市場(chǎng)和商住市場(chǎng)的宏觀調(diào)整政策調(diào)整更為靈活，尤其是從土地供給、銀行利率、購(gòu)房資格等各方面所出臺(tái)的一系列“擴(kuò)供抑需”的政策，對(duì)于過(guò)熱的普通住宅市場(chǎng)影響十分明顯，自 2016 年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)住宅市場(chǎng)在一些區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)分化十分明顯[2]。因此，從國(guó)家政策和市場(chǎng)表現(xiàn)出發(fā)，市場(chǎng)對(duì)未來(lái)傳統(tǒng)住宅項(xiàng)目的預(yù)期并不明朗，多種不確定因素為房地產(chǎn)銷售帶來(lái)了巨大的壓力，部分區(qū)域的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)的苗頭。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境趨緊、客戶需求多樣、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈的多重因素影響之下，使得營(yíng)銷在房地產(chǎn)企業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要地位日益突出。企業(yè)的營(yíng)銷策略能否符合市場(chǎng)的發(fā)展，直接關(guān)系到了房地產(chǎn)企業(yè)的生死存亡。
隨著近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)十分明顯，人們的日常消費(fèi)已經(jīng)并不僅僅滿足于吃穿住用等方面，而是更多地追求精神層面的滿足，這就使得旅游度假日漸成為人們生活當(dāng)中一個(gè)重要的組成部分，而“候鳥(niǎo)人群”也伴隨著這樣的需求而產(chǎn)生并且不斷壯大[3][4]。另一方面，人們對(duì)于居住環(huán)境的需求日漸提升，以往的簡(jiǎn)單的、基本的居住功能，已經(jīng)不能滿足很多改善型和“候鳥(niǎo)人群”的居住需求，而生態(tài)、自然、健康、環(huán)保等理念正在深入人心，成為很多人在購(gòu)房時(shí)重點(diǎn)考慮的方面[5]。在這樣的背景之下，依托于一定的自然資源和旅游景區(qū)資源的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，逐漸成為了眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的重要產(chǎn)品戰(zhàn)略，在我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中快速崛起。
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1.2 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究與實(shí)踐綜述
1.2.1 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究與實(shí)踐綜述
（1）關(guān)于旅游地產(chǎn)的研究現(xiàn)狀
耿松濤、陳文玲（2013）研究了旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，他們從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的量化分析角度入手，使用層次分析法和變異系數(shù)法，來(lái)構(gòu)建了對(duì)于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的量化評(píng)估體系，從而形成了一個(gè)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步使用該風(fēng)險(xiǎn)模型，對(duì)案例企業(yè)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果顯示，該風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型，能夠較好地綜合各方面的信息，來(lái)對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行量化評(píng)估[12]。
1.2.1 國(guó)內(nèi)相關(guān)研究與實(shí)踐綜述
（1）關(guān)于旅游地產(chǎn)的研究現(xiàn)狀
耿松濤、陳文玲（2013）研究了旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，他們從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的量化分析角度入手，使用層次分析法和變異系數(shù)法，來(lái)構(gòu)建了對(duì)于旅游地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的量化評(píng)估體系，從而形成了一個(gè)旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步使用該風(fēng)險(xiǎn)模型，對(duì)案例企業(yè)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果顯示，該風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)模型，能夠較好地綜合各方面的信息，來(lái)對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行量化評(píng)估[12]。
鄒曉峰（2013）對(duì)我國(guó)旅游地產(chǎn)消費(fèi)和投資進(jìn)行了研究，針對(duì)我國(guó)旅游地產(chǎn)的短暫性和周期性特征，提出運(yùn)用產(chǎn)權(quán)式酒店和歷時(shí)度假等商業(yè)模式，以培育和挖掘旅游地產(chǎn)的消費(fèi)需求，同時(shí)，旅游地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)引入基金等房地產(chǎn)投資信托等證券化投資方式來(lái)進(jìn)行資金的整合[13]。
劉志芳（2014）對(duì)過(guò)去三年中的文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展情況進(jìn)行了分析，指出在這個(gè)呈井噴式活躍在市場(chǎng)中的、單個(gè)項(xiàng)目投資動(dòng)輒數(shù)百億、規(guī)模超過(guò)千畝的市場(chǎng)當(dāng)中，結(jié)合地方特色，依托滑雪、高爾夫、騎馬、茶道、酒莊等各種文化元素的文化旅游項(xiàng)目將是未來(lái)發(fā)展的主要方向[14]。
劉志芳（2014）對(duì)過(guò)去三年中的文化旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的發(fā)展情況進(jìn)行了分析，指出在這個(gè)呈井噴式活躍在市場(chǎng)中的、單個(gè)項(xiàng)目投資動(dòng)輒數(shù)百億、規(guī)模超過(guò)千畝的市場(chǎng)當(dāng)中，結(jié)合地方特色，依托滑雪、高爾夫、騎馬、茶道、酒莊等各種文化元素的文化旅游項(xiàng)目將是未來(lái)發(fā)展的主要方向[14]。
蓋國(guó)鳳（2014）認(rèn)為，雖然借助于中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和旅游行業(yè)發(fā)展的有利契機(jī)，供了較大的政策傾斜，發(fā)展也得到了政府的支持，但我國(guó)當(dāng)前的旅游地產(chǎn)業(yè)還存在很多問(wèn)題，利用鉆石模型對(duì)旅游地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了分析，認(rèn)為當(dāng)前旅游地產(chǎn)存在產(chǎn)業(yè)制度環(huán)境不完善，經(jīng)營(yíng)主體跨業(yè)經(jīng)營(yíng)的不適應(yīng)性突出，消費(fèi)群體需求不明確，產(chǎn)業(yè)發(fā)展配套設(shè)施不同步而且產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式不成熟等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，提出了構(gòu)建我國(guó)旅游地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略，包括通過(guò)構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟形成有效的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)合力，引入體驗(yàn)營(yíng)銷理念，培育市場(chǎng)需求，在此基礎(chǔ)上建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，同時(shí)政府應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管并且健全法制，最終提升中國(guó)旅游地產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[15]。
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第2章 相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)
2.1 旅游地產(chǎn)與地產(chǎn)營(yíng)銷策略概念
2.1.1 旅游地產(chǎn)
旅游地產(chǎn)，是依托于一定的旅游資源所開(kāi)發(fā)的，以特定的旅游需求群體為目標(biāo)人群，以滿足項(xiàng)目消費(fèi)者的旅游、休閑、度假、居住需求為主要內(nèi)容，并為其提供包括住宅項(xiàng)目、配套設(shè)施、物業(yè)管理等服務(wù)的綜合性的項(xiàng)目[32]。
旅游地產(chǎn)的構(gòu)成，通常在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，包括了旅游和房地產(chǎn)兩方面的屬性內(nèi)容，二者相輔相成，互為依托，從而構(gòu)成了 一個(gè)完整的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。正是由于旅游地產(chǎn)在構(gòu)成上的特殊性，這就導(dǎo)致旅游地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)模式上，同以往的普通住宅項(xiàng)目有很大的區(qū)別，需要根據(jù)具體的自有資源來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。同時(shí)，旅游地產(chǎn)在功能上，需要兼顧休閑度假與一般的居住功能需求，這進(jìn)一步使得旅游地產(chǎn)項(xiàng)目在后期的物業(yè)服務(wù)、配套設(shè)施的建設(shè)方面，其側(cè)重點(diǎn)要與普通住宅有所差別。由于旅游地產(chǎn)是普通地產(chǎn)同旅游資源的相結(jié)合的產(chǎn)物，是一般居住生活的延伸，因此，其兼具了居住和投資雙重屬性，在目標(biāo)人群方面的定位也具有特殊性的一面[33]。
旅游地產(chǎn)的形式，在現(xiàn)有的開(kāi)發(fā)理念之下，旅游地產(chǎn)主要包括度假村、主題公園、會(huì)議中心、度假酒店、景區(qū)公寓等多種形式，但是，不論是何種形式的旅游地產(chǎn)，都是依托于一定的旅游資源而建立的，或者說(shuō)，所有以旅游度假為主題的住宅項(xiàng)目，都可以劃分為廣義的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目[34]。
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2.2 營(yíng)銷理論與方法概述
2.2.1 PEST 分析方法
PEST 分析法，是通過(guò)政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Society）、技術(shù)（Technology）四個(gè)方面，對(duì)目標(biāo)對(duì)象的外部環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略分析的基本方法。
一是政治，是指對(duì)企業(yè)所處環(huán)境的政治因素進(jìn)行分析。這包括政治環(huán)境、法律規(guī)范、國(guó)家政策等因素，這些因素能夠在宏觀層面上，對(duì)企業(yè)的活動(dòng)產(chǎn)生影響，并且，這些影響是十分重要的，例如，國(guó)家對(duì)一些高污染、高能耗的產(chǎn)業(yè)所進(jìn)行的抑制其發(fā)展的政策，將對(duì)這些企業(yè)產(chǎn)生致命性的影響，因此，企業(yè)需要根據(jù)自身所處政治環(huán)境的變化，對(duì)自身的發(fā)展策略做出及時(shí)的調(diào)整。
2.2.1 PEST 分析方法
PEST 分析法，是通過(guò)政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Society）、技術(shù)（Technology）四個(gè)方面，對(duì)目標(biāo)對(duì)象的外部環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略分析的基本方法。
一是政治，是指對(duì)企業(yè)所處環(huán)境的政治因素進(jìn)行分析。這包括政治環(huán)境、法律規(guī)范、國(guó)家政策等因素，這些因素能夠在宏觀層面上，對(duì)企業(yè)的活動(dòng)產(chǎn)生影響，并且，這些影響是十分重要的，例如，國(guó)家對(duì)一些高污染、高能耗的產(chǎn)業(yè)所進(jìn)行的抑制其發(fā)展的政策，將對(duì)這些企業(yè)產(chǎn)生致命性的影響，因此，企業(yè)需要根據(jù)自身所處政治環(huán)境的變化，對(duì)自身的發(fā)展策略做出及時(shí)的調(diào)整。
二是經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素，包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等因素，企業(yè)需要根據(jù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，來(lái)調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)定位，例如，當(dāng)國(guó)家進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)時(shí)，傳統(tǒng)的低效率的制造企業(yè)就需要積極應(yīng)對(duì)這種改變，及時(shí)調(diào)整自身的產(chǎn)品策略，以適應(yīng)國(guó)家宏觀調(diào)控的方向。
三是社會(huì)，是指企業(yè)并不能夠立于一定的社會(huì)環(huán)境而存在，其生存和發(fā)展，
必然要受到所處的社會(huì)環(huán)境因素的影響，企業(yè)的發(fā)展要符合社會(huì)的主流價(jià)值觀和文化取現(xiàn)，找到自身與社會(huì)文化的良好的契合點(diǎn)，從而調(diào)整自身的產(chǎn)品已適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)需求的改變。
四是技術(shù)，是指企業(yè)的發(fā)展要抓住技術(shù)發(fā)展的契機(jī)，通過(guò)采用新的技術(shù)或者滿足新的技術(shù)需求，來(lái)調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，例如，數(shù)碼相機(jī)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的膠片相機(jī)及其上下游產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)講，都是一個(gè)致命性的打擊，如果企業(yè)不能很好地抓住這個(gè)技術(shù)發(fā)展的契機(jī)，必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。
四是技術(shù)，是指企業(yè)的發(fā)展要抓住技術(shù)發(fā)展的契機(jī)，通過(guò)采用新的技術(shù)或者滿足新的技術(shù)需求，來(lái)調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，例如，數(shù)碼相機(jī)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的膠片相機(jī)及其上下游產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)講，都是一個(gè)致命性的打擊，如果企業(yè)不能很好地抓住這個(gè)技術(shù)發(fā)展的契機(jī)，必然會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。
綜上所述，PEST 分析工具，即是從上述的四個(gè)角度出發(fā)，來(lái)統(tǒng)籌分析企業(yè)所處的宏觀環(huán)境，最終確定企業(yè)發(fā)展的方向，并據(jù)此來(lái)調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略。
.............................
.............................
3.1 山海同灣項(xiàng)目概況...................................... 14
3.2 山海同灣項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境分析.................... 15
第 4 章 山海同灣項(xiàng)目營(yíng)銷策略的 4P 分析和 STP 分析......................... 23
4.1 山海同灣項(xiàng)目營(yíng)銷策略的 4P 分析 .................................. 23
4.1.1 產(chǎn)品定位不夠清晰............................. 23
4.1.2 項(xiàng)目定價(jià)不夠靈活............................... 25
第 5 章 山海同灣項(xiàng)目營(yíng)銷策略的優(yōu)化調(diào)整與完善措施....................... 35
5.1 山海同灣項(xiàng)目營(yíng)銷策略的優(yōu)化調(diào)整................................ 35
5.1.1 優(yōu)化調(diào)整的思路.................................. 35
5.1.2 優(yōu)化調(diào)整的 4P 方案 .................... 36
第5章 山海同灣項(xiàng)目營(yíng)銷策略的優(yōu)化調(diào)整與完善措施
5.1 山海同灣項(xiàng)目營(yíng)銷策略的優(yōu)化調(diào)整
5.1.1 優(yōu)化調(diào)整的思路
綜合上述分析來(lái)看，在當(dāng)前山海同灣項(xiàng)目的營(yíng)銷工作中存在的幾個(gè)主要問(wèn)題在于：其營(yíng)銷模式以傳統(tǒng)模式為主，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷以賣方需求為出發(fā)點(diǎn)，沒(méi)有考慮到購(gòu)房者的產(chǎn)品需求，在銷售渠道上缺乏創(chuàng)新，在產(chǎn)品定價(jià)上采取的策略較為僵化，缺少對(duì)消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期的調(diào)研和判斷，在營(yíng)銷的理念上“重中間、輕兩頭”，沒(méi)有做到同客戶的及時(shí)、有效的溝通，導(dǎo)致不能夠根據(jù)實(shí)際的客戶需求和市場(chǎng)環(huán)境來(lái)調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷缺乏特色，導(dǎo)致項(xiàng)目目前的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)一般。
另一方面，對(duì)山海同灣項(xiàng)目的波特五力模型分析和 SWOT 分析的結(jié)果表明，該項(xiàng)目具備自身的優(yōu)勢(shì)和特色，同時(shí)在同周邊競(jìng)品項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)中，也存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，因此，其營(yíng)銷前景面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。在這樣的營(yíng)銷環(huán)境之下，山海同灣項(xiàng)目要想提升自身項(xiàng)目的去化率，就需要認(rèn)真面對(duì)各方面的挑戰(zhàn)，努力抓住發(fā)展機(jī)遇，不斷完善自身的營(yíng)銷策略。對(duì)于山海同灣項(xiàng)目營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)按照以下的原則思路來(lái)展開(kāi)：
5.1.1 優(yōu)化調(diào)整的思路
綜合上述分析來(lái)看，在當(dāng)前山海同灣項(xiàng)目的營(yíng)銷工作中存在的幾個(gè)主要問(wèn)題在于：其營(yíng)銷模式以傳統(tǒng)模式為主，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷以賣方需求為出發(fā)點(diǎn)，沒(méi)有考慮到購(gòu)房者的產(chǎn)品需求，在銷售渠道上缺乏創(chuàng)新，在產(chǎn)品定價(jià)上采取的策略較為僵化，缺少對(duì)消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期的調(diào)研和判斷，在營(yíng)銷的理念上“重中間、輕兩頭”，沒(méi)有做到同客戶的及時(shí)、有效的溝通，導(dǎo)致不能夠根據(jù)實(shí)際的客戶需求和市場(chǎng)環(huán)境來(lái)調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷缺乏特色，導(dǎo)致項(xiàng)目目前的銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)一般。
另一方面，對(duì)山海同灣項(xiàng)目的波特五力模型分析和 SWOT 分析的結(jié)果表明，該項(xiàng)目具備自身的優(yōu)勢(shì)和特色，同時(shí)在同周邊競(jìng)品項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)中，也存在著一定的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，因此，其營(yíng)銷前景面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。在這樣的營(yíng)銷環(huán)境之下，山海同灣項(xiàng)目要想提升自身項(xiàng)目的去化率，就需要認(rèn)真面對(duì)各方面的挑戰(zhàn)，努力抓住發(fā)展機(jī)遇，不斷完善自身的營(yíng)銷策略。對(duì)于山海同灣項(xiàng)目營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)按照以下的原則思路來(lái)展開(kāi)：
（1）根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程多次進(jìn)行調(diào)研
通過(guò)深入、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，可以明確項(xiàng)目的客戶需求，掌握市場(chǎng)的熱點(diǎn)方向，從而做到“知己知彼百戰(zhàn)不殆”，為制定更加有效的營(yíng)銷策略提供數(shù)據(jù)支持。
（2）調(diào)整項(xiàng)目的定位
項(xiàng)目定位模糊，會(huì)導(dǎo)致“想要滿足每個(gè)人的需求，但是實(shí)際上不能滿足任何人的需求”這樣的問(wèn)題的出現(xiàn)，因此，營(yíng)銷策略的制定一定要在明確的項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上開(kāi)展，避免定位模糊的問(wèn)題出現(xiàn)。
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通過(guò)深入、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研，可以明確項(xiàng)目的客戶需求，掌握市場(chǎng)的熱點(diǎn)方向，從而做到“知己知彼百戰(zhàn)不殆”，為制定更加有效的營(yíng)銷策略提供數(shù)據(jù)支持。
（2）調(diào)整項(xiàng)目的定位
項(xiàng)目定位模糊，會(huì)導(dǎo)致“想要滿足每個(gè)人的需求，但是實(shí)際上不能滿足任何人的需求”這樣的問(wèn)題的出現(xiàn)，因此，營(yíng)銷策略的制定一定要在明確的項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上開(kāi)展，避免定位模糊的問(wèn)題出現(xiàn)。
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結(jié)論
本文在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策趨緊，同時(shí)旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的政策和行業(yè)背景下，結(jié)合山海同灣項(xiàng)目的銷售工作實(shí)踐，對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略問(wèn)題進(jìn)行了研究。本文的研究工作，在理論層面，對(duì)于豐富旅游地產(chǎn)營(yíng)銷理論體系研究的素材和成果、擴(kuò)展對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷的研究思路具有一定的借鑒意義；在實(shí)踐層面，結(jié)合具體案例的營(yíng)銷策略研究，對(duì)于進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。本文的研究工作，主要取得了以下幾方面的結(jié)論：
首先，根據(jù) PEST 理論、波特五力模型以及 SWOT 分析法，對(duì)山海同灣項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了綜合分析，分析認(rèn)為，山海同灣項(xiàng)目的銷售，在整體環(huán)境上可以借助國(guó)家大力發(fā)展旅游業(yè)的政策契機(jī)來(lái)促進(jìn)項(xiàng)目的推進(jìn)，但是，由于項(xiàng)目本身在區(qū)位、產(chǎn)品、配套和運(yùn)營(yíng)等方面仍然存在著一些相對(duì)的劣勢(shì)，使得項(xiàng)目營(yíng)銷面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。
其次，根據(jù) 4P 理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面，對(duì)山海同灣項(xiàng)目目前的營(yíng)銷策略進(jìn)行了梳理和分析，認(rèn)為山海同灣項(xiàng)目目前的營(yíng)銷策略，由于缺少調(diào)研溝通導(dǎo)致產(chǎn)品定位存在偏差，由于成本核算守舊導(dǎo)致價(jià)格策略不夠靈活，由于銷售渠道單一導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道效率不足，由于營(yíng)銷手段雷同導(dǎo)致促銷策略有效性低。根據(jù) STP 理論，對(duì)山海同灣項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分、選擇和定位。
本文在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控政策趨緊，同時(shí)旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展帶動(dòng)了旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的政策和行業(yè)背景下，結(jié)合山海同灣項(xiàng)目的銷售工作實(shí)踐，對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略問(wèn)題進(jìn)行了研究。本文的研究工作，在理論層面，對(duì)于豐富旅游地產(chǎn)營(yíng)銷理論體系研究的素材和成果、擴(kuò)展對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷的研究思路具有一定的借鑒意義；在實(shí)踐層面，結(jié)合具體案例的營(yíng)銷策略研究，對(duì)于進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展和旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。本文的研究工作，主要取得了以下幾方面的結(jié)論：
首先，根據(jù) PEST 理論、波特五力模型以及 SWOT 分析法，對(duì)山海同灣項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了綜合分析，分析認(rèn)為，山海同灣項(xiàng)目的銷售，在整體環(huán)境上可以借助國(guó)家大力發(fā)展旅游業(yè)的政策契機(jī)來(lái)促進(jìn)項(xiàng)目的推進(jìn)，但是，由于項(xiàng)目本身在區(qū)位、產(chǎn)品、配套和運(yùn)營(yíng)等方面仍然存在著一些相對(duì)的劣勢(shì)，使得項(xiàng)目營(yíng)銷面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。
其次，根據(jù) 4P 理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面，對(duì)山海同灣項(xiàng)目目前的營(yíng)銷策略進(jìn)行了梳理和分析，認(rèn)為山海同灣項(xiàng)目目前的營(yíng)銷策略，由于缺少調(diào)研溝通導(dǎo)致產(chǎn)品定位存在偏差，由于成本核算守舊導(dǎo)致價(jià)格策略不夠靈活，由于銷售渠道單一導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷渠道效率不足，由于營(yíng)銷手段雷同導(dǎo)致促銷策略有效性低。根據(jù) STP 理論，對(duì)山海同灣項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分、選擇和定位。
最后，結(jié)合對(duì)山海同灣項(xiàng)目的 STP 分析、波特五力模型分析和 SWOT 分析的結(jié)果，按照 4P 理論，針對(duì)山海同灣項(xiàng)目營(yíng)銷策略存在的產(chǎn)品定位不夠清晰、項(xiàng)目定價(jià)不夠靈活、銷售渠道傳統(tǒng)單一、促銷策略缺少創(chuàng)新的問(wèn)題，探討了對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略的優(yōu)化調(diào)整方案，并從組織、技術(shù)、人員、企業(yè)文化四個(gè)方面，探討了營(yíng)銷策略優(yōu)化調(diào)整的保障措施。
參考文獻(xiàn)（略）
參考文獻(xiàn)（略）
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