緒論

 

一、研究背景

伴隨經濟的復蘇，中國筆記本電腦市場進入較成熟發展階段。2009 年，中國筆記本電腦市場重現增長趨勢。2012 年聯想以 31.2%的關注比例位居品牌關注榜榜首，華碩以 13.7%位居第二，惠普以 11.9%位居第三。相比較之下，其他品牌的關注比例低于 10%。2013 年，筆記本電腦出口同比下降 2.6%。2014 年至2017年，中國筆記本電腦市場更迭速度加快。據中國產業調研網發布的2018-2020年筆記本電腦行業發展研究分析與前景報告顯示，筆記本電腦品牌發展呈現多樣化，筆記本電腦市場競爭更加嚴峻。企業間的競爭已經由簡單的產品競爭過渡到品牌競爭，品牌成為現階段市場競爭的聚焦點。消費者對筆記本電腦的選擇不僅僅追求其實用性和產品表面，更加關注品牌形象①。對于大學生群體來講，他們在進行購買行為時更傾向于選擇能夠彰顯自己個性的品牌，在品牌給大學生帶來情感回報時，大學生消費者也會對所選品牌保持一定的品牌忠誠度，他們會通過再次購買或者向周圍人擴散這份忠誠②。可以說品牌形象不僅是一種標志、符號，更是一種象征意義的載體。

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二、研究目的及意義

 

（一）研究目的

綜合國內外學者品牌形象對消費者購買行為影響的研究發現，品牌形象對消費者的購買行為有直接影響，獨特的品牌形象可以幫助企業更有效的配置營銷資源，精準品牌定位，提高企業競爭力③。本文從消費者研究角度出發，重點關注筆記本電腦行業的品牌形象對大學生消費者購買行為的影響，希望能找到影響筆記本電腦品牌形象的關鍵因素及其對消費者購買行為影響的權重。具體來說，本文的研究目的：（1）探索筆記本電腦品牌形象的構成要素和大學生消費者的購買行為；（2）分析筆記本電腦品牌形象各構成要素對大學生消費者購買行為的影響；（3）根據研究結論，有針對性的為筆記本電腦企業提供品牌形象營銷建議。

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第一章 相關理論基礎

 

第一節 品牌形象理論

一、品牌形象的概念

品牌形象理論源于美國，其概念的發展隨著品牌管理理論體系的發展而更加完善。大致分為三個階段。第一階段：20 世紀 50 年代中期至 70 年代末。美國工業的迅速發展，企業間產品的激烈競爭，消費者在品牌或產品的購買決策過程中，不再單一關注產品的基本效用和物理屬性，更結合品牌背后的象征意義和心理體驗①。學者們用“象征效用”、“決策購買的符號”、“品牌意義”等來描述這種現象。品牌的研究開始更加注重品牌的商標層次和消費者心理。這一時期，學者們對品牌形象的認知僅是零散的思想和初步探索，還未涉及品牌形象的概念、形成機制等問題。第二階段，20 世紀 80 年代至 90 年代初。學術界在品牌形象研究方面取得突破，心理學觀點及方法的傳播，激勵人們對品牌形象更深入的探索，賦予品牌個性化的內涵，形成較清晰的品牌形象概念②。此時，具有代表性的研究有：品牌個性理論、戰略性品牌概念、形象管理理論、凱勒品牌形象模型、品牌形象二重性模型、品牌形象三維度模型。第三階段，20 世紀 90 年代至今。品牌作為企業戰略性資源，被賦予了更豐富的內涵。品牌資產成為企業競爭的強大武器，品牌形象作為品牌資產的重要組成部分，此階段更側重品牌管理、品牌資產和品牌傳播方面的探索①。用“感知”、“知覺”、“聯想”和“心智結構”等術語來描述對品牌的認知和心智過程的變化。縱觀品牌形象概念的發展，基于消費者視角探究。品牌形象是品牌名稱、品牌標志或產品實體在消費者大腦中所激發的關于品牌要素認知與聯想的集合，是消費者的主觀概念。品牌形象作為一種重要的企業資產，其本質是消費者對品牌的總體感知，取決于它在消費者心目中的地位。

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二、品牌形象研究模型

品牌形象內涵豐富，情境多樣，對于不同的消費情境被賦予不同的感知內容。許多學者也從不同的研究視角提出了不同的品牌形象模型。艾克（D.A.Aaker）的品牌形象模型認為品牌形象識別包含企業、產品、符號、人性化四個方面②。品牌的企業形象是提供產品的企業表現，良好的企業形象是對消費者的承諾，可以提高消費者的購買信心。品牌的產品形象是指產品本身的功能、屬性、品質、價格和服務等，影響著消費者的購買行為和顧客滿意度評價。品牌的符號形象是指品牌的圖形、文字、字母組合等外在標識。品牌的人性化形象是品牌擬人化的表現，能增強品牌形象的豐富性，加強與消費者思想上的溝通互動③。

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第三章 數據分析.....30

第一節 人口統計特征...........30

一、人口統計樣本數據............30

二、人口統計樣本數據分析....30

第二節 調查問卷量表的信度和效度檢驗............31

一、信度分析......31

二、效度分析......32

第三節 因子分析........33

第四節 相關和回歸分析.......40

一、相關分析......40

二、回歸分析......54

本章小結...........56

第四章 營銷建議與展望....57

第一節 營銷建議........57

第二節 研究局限與展望.......59

一、研究局限......59

二、研究展望......59

本章小結...........60

 

第四章 營銷建議與展望

 

第一節 營銷建議

一、定位獨特的企業形象

企業形象是公司層面的品牌形象，企業形象的塑造在當今競爭趨勢越來越激烈的情況下尤為重要，是一項具有長遠意義的戰略性投資①。筆記本電腦企業應針對企業自身的實際狀況、市場定位等多方面綜合考慮自己的形象設計，確定企業形象的特色模式，實現企業形象的個性化和差異化，選擇自己的戰略②。讓企業在消費者心目中占據獨特地位。企業形象塑造策略多種多樣，主要包括：第一，定位消費者市場需求，賦予品牌豐厚的文化內涵。打造名牌效應，利用名牌對企業形象進行宣傳，提高消費者對產品、服務等的整體印象。第二，通過活動宣傳，提高企業認同度。企業應積極投身各項公益活動，拉近企業和公眾的距離，傳播正能量，提高社會認同度。第三，有針對性的廣告宣傳，巧妙體現企業文化。廣告宣傳能最快的宣傳企業及企業產品，以最有效的方式被大眾所知曉，提高品牌知名度，塑造良好企業形象。第四，做好產品售后，優化服務系統和服務態度。售后服務是企業樹立良好形象的關鍵，決定了企業在消費者心目中的地位。筆記本電腦企業在塑造自身形象時要充分考慮到筆記本電腦行業的特殊性以及本公司未來的戰略定位，探索適合本企業的獨特的企業形象戰略③。

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結論

 

本文以貝爾品牌形象測量模型為基礎將品牌形象劃分為企業形象、產品形象、使用者形象三個維度，綜合國內外學者對品牌形象和消費者購買行為的理論研究，結合筆記本電腦行業的發展狀況，以大學生消費者為研究對象，進行問卷調查，探討筆記本電腦品牌形象對大學生購買行為的影響。運用 SPSS 專業統計軟件，經過描述性統計、信度效度檢驗、因子分析、相關性分析和回歸分析，等統計分析得出以下研究結論：第一，筆記本電腦品牌形象的三個維度企業形象、產品形象、使用者形象對大學生消費者購買行為呈顯著的正向影響；影響最大的是筆記本電腦使用者形象，影響程度最小的是產品形象。第二，筆記本電腦企業形象、產品形象、使用者形象，三者互相影響。筆記本電腦企業在塑造自身形象時要充分考慮到筆記本電腦行業的特殊性以及本公司未來的戰略定位，綜合考慮筆記本電腦品牌形象的三個方面，探索適合本企業的獨特的品牌戰略。為此，針對以上研究結論，本為在文章的最后，從定位獨特的企業形象、設計成功的產品形象、管理有效的消費者形象三方面為筆記本電腦企業提供營銷建議，增強企業品牌競爭力。

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參考文獻（略）