本文是一篇市場(chǎng)營(yíng)銷論文，本文以A公司B2B跨境平臺(tái)為研究對(duì)象，結(jié)合STP和7Ps等相關(guān)理論對(duì)平臺(tái)存在的營(yíng)銷問(wèn)題及原因進(jìn)行了總結(jié)與分析，并制定相應(yīng)的優(yōu)化解決方案。該優(yōu)化方案主要包含加強(qiáng)平臺(tái)功能布局、優(yōu)化商家會(huì)員套餐模式、提高平臺(tái)總體服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)營(yíng)銷人員的服務(wù)意識(shí)等四部分。
第1章緒論
1.1研究背景及意義
1.1.1研究背景
跨境電商是在電子商務(wù)跨境平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)交易和支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流遞送商品并完成交易的電子商務(wù)平臺(tái)。隨著電子網(wǎng)絡(luò)信息科技的提高和物流效率提升，傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易逐漸形成網(wǎng)絡(luò)化與電子化，跨境電商逐漸成為國(guó)際貿(mào)易重要新業(yè)態(tài)。
2020年新冠疫情爆發(fā)以后，眾多企業(yè)面臨難以復(fù)工的問(wèn)題，導(dǎo)致線下交易難以實(shí)現(xiàn)。疫情三年以來(lái)，各國(guó)居民生活和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中造成了巨大沖擊，疫情期間居民足不出戶的生活方式對(duì)世界各國(guó)跨境貿(mào)易帶來(lái)了嚴(yán)重影響。由此，跨境平臺(tái)對(duì)進(jìn)出口貿(mào)易顯得尤為重要，尤其是B2B跨境貿(mào)易。因此，這也是本文對(duì)B2B跨境平臺(tái)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析的選題來(lái)源。
1.1.2研究意義
就研究理論意義而言，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，雖然全球疫情、貿(mào)易摩擦和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)眾多挑戰(zhàn)，但在政府與企業(yè)共同努力之下，已出現(xiàn)以B2B業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的跨境電商發(fā)展新趨勢(shì)--線上交易額實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年B2B跨境電商線上化交易滲透率將持續(xù)上升，2025年占比達(dá)到42%。然而，也會(huì)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是B2B跨境平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，目前用戶流量逐漸趨于飽和，平臺(tái)商家的增速逐漸放緩。
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1.2研究思路及方法
1.2.1研究思路
本文目標(biāo)研究對(duì)象選擇A公司B2B跨境平臺(tái)，其在平臺(tái)營(yíng)銷方式、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷人員激勵(lì)、營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量方面已經(jīng)取得一定成績(jī)，相比同行表現(xiàn)也較為突出，吸引了國(guó)內(nèi)外大量賣(mài)家入住，同時(shí)也吸引了國(guó)內(nèi)外大量買(mǎi)家在此平臺(tái)進(jìn)行采購(gòu)。不過(guò)，經(jīng)過(guò)對(duì)A公司B2B跨境平臺(tái)的使用，并通過(guò)其營(yíng)銷人員和營(yíng)銷渠道發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)在營(yíng)銷管理方面都存在一定的問(wèn)題，其營(yíng)銷策略方面也存在進(jìn)一步完善和提高的地方。因此，本文以國(guó)內(nèi)較大的A公司B2B跨境平臺(tái)為研究對(duì)象，結(jié)合本人相應(yīng)的工作經(jīng)驗(yàn)和理論實(shí)踐，探討A公司B2B跨境平臺(tái)在營(yíng)銷管理中存在的核心問(wèn)題。主要研究思路如下：
首先，對(duì)國(guó)內(nèi)外B2B跨境平臺(tái)營(yíng)銷管理相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行大量研究閱讀，在此基礎(chǔ)上，闡述B2B跨境平臺(tái)營(yíng)銷管理概念以及營(yíng)銷管理方法相關(guān)理論。其次，對(duì)A公司B2B跨境平臺(tái)基本情況進(jìn)行介紹，并分析目前的行業(yè)現(xiàn)狀。再次，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研和深度訪談的方式，并結(jié)合本人的工作經(jīng)驗(yàn)，揭示目前A公司B2B跨境平臺(tái)在營(yíng)銷管理中平臺(tái)服務(wù)類型、平臺(tái)套餐設(shè)置、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式、營(yíng)銷人員激勵(lì)和營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量等方面存在的問(wèn)題。最后，在對(duì)這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因進(jìn)行深度剖析，運(yùn)用營(yíng)銷管理中的相關(guān)理論對(duì)A公司B2B跨境平臺(tái)提出相應(yīng)的優(yōu)化方案。
總而言之，本文將遵循發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的思路，理論結(jié)合實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)對(duì)A公司B2B跨境平臺(tái)的營(yíng)銷管理優(yōu)化策略的研究。
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第2章理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
2.1相關(guān)理論
2.1.1 STP理論
STP理論是企業(yè)在一定市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。主要包含市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和定位（Positioning）。具體而言，分別如下：
市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)STP的概念，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買(mǎi)力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群1。這就是市場(chǎng)細(xì)分，具體變量和要素如下表所示：

市場(chǎng)營(yíng)銷論文怎么寫(xiě)

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2.2文獻(xiàn)綜述
2.2.1 B2B平臺(tái)研究綜述
B2B電子商務(wù)跨境平臺(tái)是電子商務(wù)的一種模式，B2B是英文Business-to-Business的縮寫(xiě)，即商業(yè)對(duì)商業(yè)，B2B電子商務(wù)跨境平臺(tái)即是企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。關(guān)于B2B跨境平臺(tái)的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者基于B2B電子商務(wù)平臺(tái)的基本模式分別提出了以下觀點(diǎn)。
李琦，劉驪（2001）根據(jù)平臺(tái)主營(yíng)業(yè)務(wù)線的深度和廣度將B2B平臺(tái)的商業(yè)模式分為垂直型網(wǎng)站、專門(mén)網(wǎng)站、水平型網(wǎng)站和公司網(wǎng)站。
Hasiloglu Melda(2021)對(duì)B2B平臺(tái)的功能與特性進(jìn)行了研究，認(rèn)為B2B平臺(tái)具有聚集、匹配、便利和信用等四個(gè)功能，聚集是指買(mǎi)賣(mài)雙方的需求都能集中在B2B平臺(tái)上發(fā)布和響應(yīng)；匹配是指使買(mǎi)家和買(mǎi)家在B2B平臺(tái)上能夠找到自己的需求目標(biāo)；便利是指平臺(tái)為買(mǎi)賣(mài)雙方提供了IM工具、在線交易等能夠提高溝通和交易效率的功能；信用是指B2B平臺(tái)買(mǎi)家和賣(mài)家的企業(yè)資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核，并售前、售中和售后進(jìn)行持續(xù)監(jiān)管，保障雙方交易安全。
張闖，斯浩倫，田敏（2022）在研究中指出中國(guó)的B2B電商平臺(tái)從早期的綜合型交易平臺(tái)發(fā)展到具有行業(yè)特色的垂直型交易平臺(tái)，交易模式從以阿里巴巴為代表的提供信息服務(wù)為主的交易平臺(tái)向提供交易撮合、金融服務(wù)、物流服務(wù)等綜合解決方案為主的交易撮合平臺(tái)轉(zhuǎn)變。
Helmy Mohamad Ahmad(2022)認(rèn)為B2B平臺(tái)的市場(chǎng)交易機(jī)制由清單匯聚、單方談判、在線反向拍賣(mài)和交易中心四個(gè)方面構(gòu)成，清單匯聚是第三方B2B平臺(tái)聚集了買(mǎi)賣(mài)雙方的企業(yè)信息，并為需求發(fā)起方進(jìn)行快速匹配；單方談判是指買(mǎi)賣(mài)雙方中任意一方將商品需求或信息發(fā)布在B2B平臺(tái)上，并為達(dá)成交易而進(jìn)行溝通談判；在線反向拍賣(mài)是指當(dāng)買(mǎi)方確定時(shí)，賣(mài)方對(duì)買(mǎi)方發(fā)布的商品需求進(jìn)行投標(biāo)；交易中心是指買(mǎi)賣(mài)雙方可以在B2B平臺(tái)上進(jìn)行自由地匹配、溝通和交易。
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第3章 A公司B2B跨境平臺(tái)營(yíng)銷現(xiàn)狀與環(huán)境 ........................ 12
3.1 A公司B2B跨境平臺(tái)現(xiàn)狀 ................................. 12
3.1.1 A公司概況 ....................................... 12
3.1.2 A公司B2B跨境平臺(tái)現(xiàn)狀 ....................... 13
第4章 A公司B2B跨境平臺(tái)營(yíng)銷問(wèn)題及成因分析 ........................... 23
4.1 有效性調(diào)研 ........................................... 23
4.1.1 平臺(tái)商家的問(wèn)卷調(diào)研和結(jié)果分析 ........................... 23 
4.1.2 平臺(tái)管理層和商家的訪談及結(jié)果分析 ..................... 35 
第5章 A公司B2B跨境平臺(tái)營(yíng)銷策略優(yōu)化方案 ............................... 46
5.1 注重平臺(tái)實(shí)用功能建設(shè)....................... 47
5.1.1 優(yōu)化搜索產(chǎn)品的精確度 ........................... 47
5.1.2 調(diào)整平臺(tái)復(fù)雜操作規(guī)則 ............................... 48
第5章A公司B2B跨境平臺(tái)營(yíng)銷策略優(yōu)化方案
5.1注重平臺(tái)實(shí)用功能建設(shè)
5.1.1優(yōu)化搜索產(chǎn)品的精確度
對(duì)于商家而言，想讓客戶快速并準(zhǔn)確的搜索到自己的產(chǎn)品。然而，就目前的平臺(tái)而言，客戶在平臺(tái)搜索欄中輸入需要查找的產(chǎn)品關(guān)鍵詞之后，會(huì)跳出來(lái)眾多的產(chǎn)品信息，甚至有些是毫不相關(guān)的產(chǎn)品，這就需要用戶進(jìn)行花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行篩選。如何能夠精準(zhǔn)的出現(xiàn)客戶所需要的產(chǎn)品信息至關(guān)重要。
除了商家在發(fā)布產(chǎn)品時(shí)，設(shè)置與其產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的正確標(biāo)題和關(guān)鍵詞之外，那么需要平臺(tái)功能進(jìn)行主動(dòng)篩選，可以根據(jù)用戶搜索習(xí)慣設(shè)置對(duì)應(yīng)的篩選功能。比如，客戶在搜索“solar panels”關(guān)鍵詞時(shí)，這是一個(gè)非常大類的詞，可能會(huì)跳出來(lái)太陽(yáng)能板產(chǎn)品以及其附屬品或者相關(guān)的產(chǎn)品，但是客戶并不想讓其跳出來(lái)那么多類產(chǎn)品，只需要搜索太陽(yáng)能產(chǎn)品，那么平臺(tái)可以根據(jù)大量的用戶搜索并點(diǎn)擊的習(xí)慣，首先出現(xiàn)此類產(chǎn)品的信息，把此關(guān)鍵詞的附屬品以及相關(guān)產(chǎn)品排名到搜索產(chǎn)品之后，這也方便客戶進(jìn)行快速的篩選。對(duì)于商家而言，也能針對(duì)性的發(fā)布專業(yè)的產(chǎn)品，而不是在發(fā)布此產(chǎn)品時(shí)設(shè)置標(biāo)題時(shí)包含其附屬品或者其相關(guān)產(chǎn)品的名稱，甚至包含在關(guān)鍵詞里面。
另外，關(guān)鍵詞也是對(duì)搜索時(shí)曝光的重要比例，關(guān)鍵詞設(shè)置數(shù)量占比也比較關(guān)鍵。中國(guó)制造網(wǎng)會(huì)為會(huì)員在每個(gè)產(chǎn)品信息下提供了不顯示個(gè)數(shù)的關(guān)鍵詞添加位置，而A公司B2B跨境平臺(tái)目前僅提供3個(gè)位置，其搜索機(jī)制導(dǎo)致客戶發(fā)布的很多產(chǎn)品無(wú)法出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。關(guān)鍵詞數(shù)量的多少意味著能帶來(lái)多少曝光的可能性。可參照其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)置規(guī)則進(jìn)行更新。

市場(chǎng)營(yíng)銷論文參考

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第6章結(jié)論與展望
6.1主要結(jié)論
近些年跨境電商迅速發(fā)展，尤其是新冠疫情所帶來(lái)的全球衛(wèi)生安全問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)危機(jī)在眾多方面來(lái)影響全球貿(mào)易，各國(guó)買(mǎi)家都轉(zhuǎn)為線上采購(gòu)，大量賣(mài)家也涌入各大跨境電商平臺(tái)，開(kāi)展外貿(mào)出口業(yè)務(wù)，B2B跨境電商迅速爆發(fā)。A公司B2B跨境平臺(tái)也因此變得更加活躍，為國(guó)際買(mǎi)家和供應(yīng)商提供更好的平臺(tái)，努力成為最大的B2B跨境綜合貿(mào)易平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)讓天下沒(méi)有難做的生意。本文以A公司B2B跨境平臺(tái)為研究對(duì)象，結(jié)合STP和7Ps等相關(guān)理論對(duì)平臺(tái)存在的營(yíng)銷問(wèn)題及原因進(jìn)行了總結(jié)與分析，并制定相應(yīng)的優(yōu)化解決方案。該優(yōu)化方案主要包含加強(qiáng)平臺(tái)功能布局、優(yōu)化商家會(huì)員套餐模式、提高平臺(tái)總體服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)營(yíng)銷人員的服務(wù)意識(shí)等四部分，最終，分析得出如下結(jié)論：
（1）A公司B2B跨境平臺(tái)在整個(gè)行業(yè)中可謂是家喻戶曉，其平臺(tái)功能也是較為全面的，在B2B跨境平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力十分強(qiáng)勁，買(mǎi)家和賣(mài)家在選擇B2B跨境平臺(tái)時(shí)往往會(huì)把多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，因此平臺(tái)功能和試用效果是在營(yíng)銷推廣的過(guò)程中顯得尤為重要。平臺(tái)的實(shí)用性建設(shè)、使用效果能否帶來(lái)較大收益，也是眾商家關(guān)注的問(wèn)題，以上做好，才能使得A公司B2B跨境平臺(tái)基業(yè)長(zhǎng)青。
（2）商家會(huì)員入駐B2B跨境平臺(tái)的目的比較簡(jiǎn)單，希望實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)，這意味著商家更注重平臺(tái)的訂單轉(zhuǎn)化率和客戶質(zhì)量等。因此A公司B2B跨境平臺(tái)需要對(duì)商家反饋較多的問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化，加強(qiáng)營(yíng)銷人員的服務(wù)意識(shí)，從而提升商家對(duì)平臺(tái)和營(yíng)銷服務(wù)人員的整體滿意度。
（3）A公司B2B跨境平臺(tái)發(fā)展至今已有超過(guò)20萬(wàn)商家賣(mài)家，4000萬(wàn)的活躍海外買(mǎi)家，A公司B2B跨境平臺(tái)可以為商家提供差異化的服務(wù)，豐富額外增值服務(wù)，來(lái)提高商家對(duì)平臺(tái)的整體滿意度，從而提升商家在平臺(tái)的留存率。
參考文獻(xiàn)（略）