第一章引言

 

1.1論文選題的背景、目的及意義

1.1.1論文選題的背景

聚兩稀（Polypropylene,簡稱PP)是一種半結(jié)晶的熱塑性塑料，外觀為白色粒料，無味、無毒，它是由丙稀單體通過聚合反應(yīng)制得的一種高分子化合物，是一種通用合成樹脂（或通用合成塑料)。由于晶體結(jié)構(gòu)規(guī)整，具有透明度高、易加工、比重輕、抗沖擊強度髙、耐化學(xué)腐蝕、抗曉曲性、電絕緣性好等優(yōu)良性能，并易于通過共聚、共混、填充、增強等工藝措施進行改性，目前被廣泛地應(yīng)用于化工、化纖、建筑、輕工、家電、汽車、包裝及建材家具等工業(yè)領(lǐng)域⑴。聚丙稀產(chǎn)品可用于制作拉絲、編織物、纖維、薄膜、擠出管材、擠出片材/板材、注塑、吹塑等制品。目前聚丙稀主要產(chǎn)品品種還是以拉絲料、雙向拉伸料和流延膜、管材與板材、聚丙稀纖維、注塑等應(yīng)用領(lǐng)域為主。

由于聚丙稀具有價格合理、綜合性能優(yōu)良和容易加工成型等優(yōu)點，其應(yīng)用領(lǐng)域也在不斷擴大，我國的消費量增長也相當迅速，是近年來消費量增長最快的通用樹脂。近十年，我國聚丙稀消費量以年均10%的速度增長，大大超過了世界平均增長水平，是我國第二大消費合成樹脂，僅次于聚乙稀。旺盛的市場需求也催生了聚丙稀產(chǎn)能和產(chǎn)量的快速增長，在五大通用塑料中，其產(chǎn)量僅次于聚乙稀和聚氯乙稀，位列第三位。聚丙稀纖維是合纖中消費增長率最高的品種，在當今各國越來越重視環(huán)境保護的情況下，聚丙稀無毒、易于回收的特性也是促使其消費量迅速提高的重要因素。聚丙稀日后在化工領(lǐng)域的發(fā)展會具有更廣闊的前景。

?然而，在宏觀經(jīng)濟持續(xù)低迷，下游需求疲勢依舊的態(tài)勢下，商家手中庫存較少，石化則掌握了相對較大的主動權(quán)。雖然需求持續(xù)低迷，但國內(nèi)聚丙稀產(chǎn)能并沒有因此減緩，2012年新增126萬噸，2013年新增189萬噸[2],且后期煤制稀經(jīng)的步伐加快，市場供大于求的現(xiàn)象越來越嚴重。變幻莫測的市場行情較難把握，商家手中少有庫存，石化定價緊跟，貿(mào)易商利潤被壓縮，甚至虧損較多，聚兩稀業(yè)者面臨著巨大考驗。此外，中東以低價天然氣為原料的聚稀經(jīng)產(chǎn)品以其成本優(yōu)勢嚴重沖擊國內(nèi)以石油為原料的聚稀烴產(chǎn)品市場，加之近些年新型煤化工項目不斷投產(chǎn)，國內(nèi)PP企業(yè)自2011年大幅擴能以來一直處于少利潤或者虧損狀態(tài)。?

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1.2論文的主要內(nèi)容及框架結(jié)構(gòu)

1.2.1論文的主要內(nèi)容論文從寧夏A企業(yè)聚丙稀市場營銷現(xiàn)狀入手，結(jié)合市場營銷學(xué)的相關(guān)理論，發(fā)現(xiàn)A企業(yè)聚丙稀產(chǎn)品在營銷過程當中所存在的問題，從而確定未來發(fā)展過程當中的營銷策略和工作重點，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

本論文用到的研究方法有：

(1)文獻研究法：根據(jù)論文的研究目的意義，通過搜集文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要的研究問題。

(2)定量分析法：可以使人們對研究對象的認識進一步精確化，以便更加科學(xué)地揭示規(guī)律，把握本質(zhì)，理清關(guān)系，預(yù)測事物的發(fā)展趨勢。

(3)定性分析法：運用歸納、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種資料進行思維加工，從而達到認識事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。

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第二章相關(guān)理論概述

 

2.1市場營銷理論概述

2.1.1市場營銷理論的發(fā)展

(1)萌芽階段(1900-1920):這一階段的市場營銷理論同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)，是以供給為中心。

(2)功能研究階段(1921-1945):以營銷功能研究為特點。

(3)形成和鞏固時期(1946-1955):已形成市場營銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)市場營銷學(xué)已形成。

(4)市場營銷管理導(dǎo)向時期(1956-1965年)：從營銷管理角度論述市場營銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營銷策略二者關(guān)系來研究營銷管理問題，強調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。

(5)協(xié)同和發(fā)展時期(1966-1980年)：市場營銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟學(xué)中獨立出來，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、社會心理學(xué)等理論相結(jié)合，使市場營銷學(xué)理論更加成熟。

(6)分化和擴展時期(1981-)：市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了大量的新概念，使得市場營銷這門學(xué)科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應(yīng)用范圍也在不斷地擴展。

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2.2相關(guān)分析工具概述

2.2.1 PEST分析模型

PEST分析模型是指對宏觀環(huán)境的分析，即通過對政治（Politics)、經(jīng)濟（Economy)、社會(Society)、技術(shù)（Technology)這四個方面的因素來分析企業(yè)所處的外部環(huán)境。

(1)政治因素：對組織經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、法規(guī)等因素。

(2)經(jīng)濟因素：一個國家的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟走勢等因素。

(3)社會因素：社會中成員的民族特征、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。

(4)技術(shù)因素：包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。?

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第三章寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品營銷環(huán)境分析.................6

3.1企業(yè)及其聚丙烯項目簡介.................6

3.2宏觀環(huán)境分析（PEST分析）.................7?

第四章寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀及存在的問題分析.................16

4.1寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀.................16

4.2寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品市場營銷存在的問題及成因分析................21?

第五章寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品營銷策略的改進措施................23

5.1營銷觀念的調(diào)整...................23

5.2目標市場的準確定位................23

 

第五章寧夏A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品營銷策略的改進措施

 

5.1營銷觀念的調(diào)整

A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品營銷還局限在對現(xiàn)有客戶群體的滿足和構(gòu)建上，現(xiàn)有的營銷體系可以滿足A企業(yè)目前的聚丙烯產(chǎn)能，但是隨著A企業(yè)后期產(chǎn)能的擴大和市場上其它企業(yè)競爭力的增強，以及新增企業(yè)的擴增，現(xiàn)有的營銷觀念和營銷方式顯然已經(jīng)不能順應(yīng)快速發(fā)展的市場。要想在今后的化工行業(yè)爭得一席之位，首先還是要從調(diào)整營銷觀念入手，要“敢于走出去并將客戶請進來”。在市場擴能前期，認真做好市場調(diào)研工作，開拓新的客戶，并發(fā)展一些有規(guī)模、有代表性的終端客戶群，為企業(yè)后期的項目打開銷路。并且在現(xiàn)有的營銷模式上，要借鑒中石化、中石油的戰(zhàn)略客戶培育機制，深入研究和完善客戶考評機制，優(yōu)勝劣汰，進一步擴大和優(yōu)化聚丙烯的客戶群體。此外，還要大力拓展市場空間，扎實開拓聚丙烯空白市場，提前推進市場布局。深入挖掘華東市場潛力，特別是開發(fā)上海、浙江等地二級市場；大力推進西南市場開發(fā)，搶占市場份額；擴大聚丙稀的市場覆蓋面（如華東的蘇北市場、華北的河南市場、西南的云貴市場以及華南的大部分市場)，迅速提高市場占有率。

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第六章結(jié)論

通過以上幾個章節(jié)分析，A企業(yè)發(fā)展煤基聚丙烯將會提高我國的聚丙烯產(chǎn)能，減少我國從國外進口聚丙烯的依賴度，也可以解決我國石油能源不足等問題。煤基聚丙烯成本低廉，具有很強的市場競爭優(yōu)勢。此外，煤基烯烴采用的工藝路線有利于污染物的集中治理，改善環(huán)境；煤基聚丙烯項目工藝技術(shù)先進，產(chǎn)品可滿足聚丙烯各個應(yīng)用領(lǐng)域的加工應(yīng)用市場需求。但同時考慮到A企業(yè)所在的寧夏位于我國的西北地區(qū)，距離聚丙烯的主要消費集中地華東、華南比較遠，過高的運輸成本進一步削弱了國內(nèi)聚丙烯產(chǎn)品的競爭力；而且A企業(yè)與傳統(tǒng)的中石化、中石油企業(yè)相比煤基聚丙烯品牌效應(yīng)也相對較弱，還需不斷提高品牌市場的知名度和下游客戶的忠誠度。A企業(yè)發(fā)展煤基聚丙烯應(yīng)該在產(chǎn)品短期和長期市場準確定位相結(jié)合，通過設(shè)立戶外廣告牌、參加展會和行業(yè)研討會、舉辦用戶座談會等方式向用戶宣傳煤化工產(chǎn)品優(yōu)勢，逐步提高了煤化工產(chǎn)品品牌影響力。另外，通過釆取降低物流運輸成本、主要目標市場設(shè)立銷售庫房等方式降低銷售成本；通過認真做好產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)，不斷完善服務(wù)水平，提升產(chǎn)品市場核心競爭力，提升客戶對公司的滿意度和忠誠度；通過制定自己的定價機制來適應(yīng)企業(yè)更好的發(fā)展。?

?目前，煤制烯烴市場空間發(fā)展?jié)摿^大，在技術(shù)和經(jīng)濟可行性保證下，近幾年發(fā)展較快，前景看好。在煤制烯烴行業(yè)，具有煤炭、自主技術(shù)和現(xiàn)有銷售渠道三大有利因素，未來將具有很強的競爭性。而A企業(yè)擁有豐富的煤炭資源，企業(yè)要牢牢把握住這一因素，并通過以上幾個方面的努力和不斷完善，揚長避短，將低價值的煤轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈吒郊又档幕ぎa(chǎn)品，大大提高煤炭企業(yè)的經(jīng)濟效益。在改善現(xiàn)有的技術(shù)和改進現(xiàn)有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，在聚丙烯行業(yè)中得到更好的發(fā)展，為國內(nèi)聚丙烯市場貢獻更大的力量。

本論文作者希望通過對市場推廣策略的系統(tǒng)研究，掌握市場競爭情況，發(fā)現(xiàn)A企業(yè)競爭的優(yōu)勢和劣勢、機會的威脅，從而捕捉市場機會，準確定位營銷目標，采取有效措施進行市場營銷，最終達到企業(yè)發(fā)展的目的。本論文詳細例舉了多項市場營銷措施，在操作時企業(yè)可根據(jù)聚丙烯產(chǎn)品市場營銷的客觀特點及自身的實際需求情況，對這些策略予以選擇性應(yīng)用。相信這些市場營銷策略將會有力促進A企業(yè)聚丙烯產(chǎn)品的成功銷售。

?參考文獻（略）