一、服務營銷的基本理論

 

(一)服務

1、定義

服務作為服務營銷的核心概念應當首先界定。早在亞當斯密時代，人們就從經濟學領域開始研究服務，經濟學意義上的服務是一種可供銷售的活動，是以等價交換的形式滿足企業、公共團體或其他社會公眾的需要而提供的勞務活動。市場營銷學對服務概念的研究大概從20世紀50一60年代開始，一區別于經濟學界的研究，市場營銷學把服務作為一種產品進行研究。在眾多的服務定義中，比較權威的是菲利普。科特勒下的定義:服務是一方能夠向另一方提供的本質上無形的任何行動或利益，并且不會導致所有權的發生。

2、服務的特征

服務具有不可感知性、不可分離性、品質差異性、不可儲存性、所有權不可轉讓性。

(1)不可感知性

包括兩層含義:服務與實體商品比較，其特質及組成元素是無形的。消費者消費服務后所獲得的利益很難被察覺。正是因為服務的不可感知性，服務常通過服務人員、服務過程及有形展示等手段體現。對于會計服務來說，只有等到客戶接受服務后才能真正評估其質量，因此在委托時會覺得風險較大。為了減少這種不確定性，客戶會積極尋找事務所質量好壞的標志，如從看到的人員、標志、辦公地址、價格、以前接受服務的體驗和從第三方獲知的信息等來對事務所未來的服務質量做出判斷。此外良好的溝通和承諾也是降低客戶不安全的有力手段。

(2)不可分離性

指服務的生產過程與消費過程同時進行，二者在時間上不可分。員工就是服務的提供者，顧客就是消費者。服務的這一特性將顧客參與生產過程納入管理，員工與顧客的互動行為將影響服務質量的高低。同樣的，注冊會計師與客戶溝通及全過程的服務將影響會計服務的質量。

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(二)服務營銷

服務營銷是從市場營銷中派生出來，服務營銷學從理論基礎到結構框架都脫胎于市場營銷學。由于具有服務的本質和特性，因此服務營銷具有與市場營銷不同的特征。

1、服務營稍的特征

以服務企業的行為和產品營銷中的服務環節作為研究對象;加強了對顧客參與生產過程的研究;強調人是服務產品的構成因素，故而強調內部營銷管理;服務營銷學突出解決服務的有形展示問題、服務質量的過程控制。

2、服務營梢理念的發展

(1)關系營銷

進入90年代后，關系營銷把服務營銷推向了新境界。關系營銷是從研究關系出發來探討營銷制勝的理論，是企業與顧客、供應商、分銷商、及其他利益相關者或組織建立長期、穩定、互信互惠關系的活動，企業通過與各方互利交換及共同履行承諾實現目標。關系營銷擴大了市場范圍，使服務營銷的特性更為明顯。

(2)內部營銷

內部營銷是關系營銷中的重要內容，產生于對企業與員工關系的研究，也是充分調動和發揮“人”要素作用的營銷理念。內部營銷是指服務企業必須有效地培訓和激勵直接與顧客接觸的職員，使其通力合作，并為顧客提供滿意的服務。企業在市場營銷中采用的一切措施，.在內部營銷中同樣適用，要吸引并留住優秀的員工，必須建立起科學的人力資源管理制度。

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二、我國會計師事務所營銷環境分析及其營銷特殊性

 

(一)我國會計師事務所營銷環境分析

1、會計師事務所從業現狀

(1)事務所規模較小，審計收費低

自1980年恢復注冊會計師制度以來，由于掛靠體制及財政與審計兩部門的競爭原因，事務所數量急劇擴大，曾一度達到6000多家。盡管于1998年事務所進行脫鉤改制，截止到2003年12月31日全國仍有4627家，從業的注冊會計師61255人，平均每所13人。見表一。

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(二)我國會計師事務所引入服務營稍理念的必要性

從我國會計師事務所面臨的競爭壓力可以看出，實行服務營銷策略是極其必要的。會計師事務所是一種提供會計服務并收取一定費用的組織，它通過有償提供專業服務以滿足企業特定需要，從而實現盈利目標。縱觀我國會計師事務所目前狀況，數量雖然很多，但大多數規模非常小，人員素質偏低，抵御風險能力較差，整體收益水平不高。這與相對廣闊的市場前景和激烈的市場競爭極不相稱，這種巨大的差異與市場理念缺乏有很大關系。因此作為市場經濟主體之一，會計師事務所的發展必須遵循市場規律，以市場為導向、以客戶為中心，用積極、合理、合規的手段參與市場競爭，樹立服務營銷的理念。原因有三:

1、市場經濟體系的內在要求

整個市場經濟體系已經給會計師事務所的市場能力提出了更高的要求。會計師事務所不論其競爭力是強還是弱都顯示了對把握市場、掌握會計服務的營銷能力的強烈需求。。盡管目前審計市場仍存在惡性競爭飛但隨著市場經濟體系的完善和發展，如公司治理的完善、監管機制的加強等，注冊會計師審計將逐步實現規范化、市場化。事務所有必要倡導服務營銷理念。

2、國際競爭對手帶來威脅

隨著加入WTO后會計市場的開放，國際會計公司的大量涌入將給國內事務所造成強大威脅。為了在激烈的市場競爭中立于不敗之地，我國會計師事務所必須要樹立國內所的服務品牌，降低風險，留住優秀人才。那么事務所就必須改變落后、單一的營銷手段，有效開展服務營銷，學會如何以新方式來開展自己的業務。

3、多元化的業務的開展

多元化的業務范圍為會計師事務所提供廣闊的發展空間。非審計業務的有效展開對于事務所立于激烈的市場競爭至關重要。通過服務營銷中的產品組合策略能夠更有效的安排各項業務的承接，從而為事務所帶來長遠利益。

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三、對我國會計師事務所營銷策略的分析.............10

(一)不同會計師事務所的特點分析...........10

1、大型會計師事務所............10

四、會計師事務所關系營銷管理.........29

（一）與顧客的關系.......29

1.服務中與客戶的溝通...........29

五、培育我國會計師事務所服務營銷環境..........32

(一)解決審計委托人缺位現狀..........32

(二)打破壟斷，建立統一的審計市場............32

 

五、培育我國會計師事務所服務營銷環境

 

(一)變審計委托人缺位現狀

中國獨立審計市場需求是一種在非正常的審計契約關系中產生的“派生需求”，其明顯的特點是審計契約關系中的審計委托人(財產所有者)缺位①。在我國目前的審計市場制度安排下，審計市場并不需要高質量的審計服務②。其原因在于中國企業的公司治理結構中所有者缺位、內部人控制現象大量存在，而一些上市公司中國有股“一股獨大”現象也很嚴重，少數股東沒有發言權，對公司選擇事務所也無發言權。財產所有者沒有動力或能力就會計信息質量的監督聘任注冊會計師審計。由此導致審計市場上相當一部分公司對審計服務的需求主要是滿足法律或政策需要，他們對高質量的審計沒有內在需求。因此價格高低幾乎是他們選擇事務所的唯一標準。在這樣的競爭環境下，事務所也只能以低價來招攬業務以求生存。因此，解決審計委托人缺位，促使公司對審計的內在需求成為創造審計營銷環境的關鍵問題。這需要依靠公司治理問題共同解決。

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六、結論

國內會計服務市場競爭激烈，我國會計師事務所面臨著國外強大對手的壓力。面對嚴峻的現實，會計師事務所作為以提供知識型勞務為主的服務行業，應該引入先進的營銷理念，尋找并建立適合于我國國情并符合事務所實際需要的服務營銷策略。

首先，會計師事務所應該通過分析營銷環境及自身特點，進行恰當的市場定位。進而利用服務營銷‘，7p”組合選擇適合事務所發展的內部營銷策略，并注重與客戶、政府及同行業的外部營銷關系。建立國內的會計服務營銷環境也將有利于事務所開展服務營銷。需要注意的是，事務所營銷不同于一般工商企業，其營銷特殊性貫穿整個營銷過程，即要在符合職業道德準則的條件下設計合理的營銷策略。

本文從服務營銷普遍性理論入手，結合我國事務所實際狀況進行特殊性分析，并通過服務理論與事務所實踐有效結合創造出適應我國會計師事務所發展的營銷策略。

參考文獻（略）