1.1 研究背景與意義

1.1.1 研究背景

“互聯網+”展示的是知識社會在創新 2.0 推動下的經濟社會發展新形式[1]。在“互聯網+”創業時代下，2013 年 O2O 進入高速發展階段，開始了本地化及移動設備的整合和完善的新時代[2]，2014 年共有 10 萬個 O2O 項目通過風險投資獲得資金，其中 800 個項目獲得 A 輪融資，200 個項目獲得 B 輪融資，82 個項目獲得 C 輪融資，但是只有一家企業成功上市——快樂購。通過對快樂購盈利能力的研究，找尋企業所具有的合理的 O2O 模式，為創新企業的發展提供參考。從頻道資源上來說，快樂購與那些資源豐富的直銷公司自然是有一定的差距，正因為如此，所以傳統式的海選商品模式對于快樂購而言并不適合，基于此，其在進行產品選擇和售賣方式以及時間安排上需要進行一定的規劃，要有針對性的進行銷售，找準主要消費群體。目前快樂購的售賣方式主要是在黃金時間段進行直播，這樣一方面可以擁有較好的氛圍，同時還能夠使整個購物體系正常運轉[3]。另外目前快樂購在運營時，還特別注意了區域覆蓋面和資源合理配置。對于媒介渠道和支持系統之間的關系其簡稱為前后臺。前臺的表現方式是電視、網絡等渠道，而后臺則主要是呼叫、物流、客服和其他人員服務等。前臺和后臺的系統是可以共享的。通過這種方式，只要是能夠接受到節目信號有終端設備的地方都可以覆蓋廣告，這樣就不需要將經營中心和后臺進行頻繁轉移就可以實現跨地區覆蓋，這樣充分運用我國豐富電視資源的同時也增強了快樂購的核心競爭力。

 

1.1.2 研究意義

本文將運用投入資本回報率（ROIC）以及調整后的投入資本回報率（ROIC*）來計量快樂購的盈利能力，并在此基礎之上，通過分解投入資本回報率的組成成分，結合渠道盈利模式系統地分析快樂購的盈利能力，并提出改進策略。通過對快樂購盈利模式的研究，將零售行業與新媒體渠道相融合，最大限度的將新媒體的影響力發揮到極致，從而促使零售行業的商品能夠通過新媒體為顧客帶來更好的享受。同時最大限度的提高零售行業的資源利用效率，為企業增加效益。

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1.2 研究內容與研究方法

 

1.2.1 研究內容

（1）通過分析快樂購核心競爭力，剖析出快樂購在渠道盈利模式中的競爭優勢，對于快樂購核心競爭力的分析主要從以下三個方面入手：渠道成本競爭力、O2O 業務能力以及渠道營運能力。（2）快樂購盈利能力方面的財務分析。通過分析總結傳統研究盈利能力分析方法，在此基礎上引出本文所采取的盈利能力研究模式——投入資本回報率（ROIC）以及調整后的投入資本回報率（ROIC*），在投入資本回報率分析的基礎之上，將投入資本回報率分解為凈資產收益率（ROE），利潤率(PM)以及周轉率(ATO)[4]，然后再結合杜邦分析法將凈資產收益率、利潤率和周轉率進行進一步的分析，從而得出快樂購在渠道成本、O2O 業務能力以及渠道營運能力方面的盈利能力[5]。（3）分析快樂購的盈利能力，分析快樂購未來發展趨勢，提出快樂購的發展戰略。

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第二章 文獻綜述

 

與本文的研究內容緊密相關的理論與文獻主要涉及以下四個領域：盈利模式相關理論、零售業核心競爭力研究、零售業供應鏈管理理論以及盈利能力理論研究。本章從這四個方面分別闡述其對本文的研究支持。

 

2.1 盈利模式相關研究

瓊·瑪格麗塔和南·斯通(2003)將發現企業利潤來源、生產過程及產出定義為盈利模式，是企業在市場環境中逐漸形成的特有盈利商務結構以及相關的業務結構，是企業經營能夠從客戶處獲取現金流的策略與技術[6]。王方華(2005)認為盈利模式是組織機制以及收益架構，其目的為實現企業的利潤分配，即企業以投入自身所有的生產要素，通過整合外部有利資源，主要為經濟關系、利益相關者的投入資源形成的以實現企業價值創造、為企業獲取利益，最終實現利益分配的組織機制和收益框架[7]。Patricia G.Lange(2008)定義盈利模式為鏈接企業戰略和企業運作過程的鏈條，企業戰略屬于設計規劃層次，企業運作過程屬于具體的實施層次，而企業的盈利模式則屬于框架層次[8]。來堯靜、徐梁(2010)根據以前年度關于盈利模式的研究，提出盈利模式主要由產品、渠道、組織三個要素組成。主要體現為企業首先需要生產產品，在產品價值的基礎之上建立銷售與服務網絡系統，最后通過合理的分配與整合將內部資源與外部資源優化。他們認為企業要想完成最終的資源整合與配置應該圍繞企業自身的發展戰略，通過企業自身技術與理念的創新，構建出屬于本企業的盈利模式[9]。李一明（2011）覺得能夠通過企業的盈利模式，充分了解一家企業在經營過程中所采取的渠道[10]。周永亮(2013)將企業所擁有的生產資源、優勢技術、品牌價值、外部資源等要素整合應用，從而保證企業價值增長的屬于企業獨特的運營模式稱之為企業盈利模式[11]。張愛虎(2014)提出企業的盈利模式是企業在市場運行之下，利用企業先進的技術優勢，對企業的資源進行優化配置，將企業現有的業務進行重新規劃設計，從而達到以最少的成本獲取最大收益的企業運行機制[12]。劉揚(2015)同張愛虎一樣，也認為盈利模式是企業的一種運作機制，但其包括的內容主要為企業的規章制度、組織框架、規范管理、業務流程以及經營戰略等要素，他認為企業盈利模式的好壞將直接影響企業在市場競爭中的生存狀態與未來企業的發展空間[13]。

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2.2 零售業核心競爭力研究

 

2.2.1 零售企業核心競爭力概念及構成要素

在國外研究零售企業核心競爭力方面具有代表性的人物主要是 Michael Levy 以及 Barton（2000）,他們認為零售企業的核心競爭力有五個重要的因素：顧客忠誠、商店選址、與供應商關系、信息管理與分銷系統、低成本經營[22]。劉星原（2006）歸納了對于零售企業核心競爭為影響較大的主要有六個因素：優越的門店地址、完善的人才培養體系、顧客的滿意度、管理能力、信息技術投入、資本運作能力等[23]。苗志娟、王曉凱(2009)認為零售企業核心競爭力應該包括顧客忠誠、門店的選址、與供應商的關系、管理信息系統、低成本經營[24]。謝軒、張寧(2009)認為零售企業核心競爭力應該包括四個重要因素：選址能力、經營管理能力、流程控制能力和顧客忠誠度[25]。楊彤（2014）把知識背景下的企業核心競爭力歸結為“對于知識的整合能力”，對于零售企業來講，這些知識整合能力主要有：職工的技能、供應商的管理能力、技術知識、對客戶關系管理能力、企業的品牌等[26]。

 

2.2.2 零售業核心競爭力評價指標

游春（2010）通過對零售企業區域差異、規模大小差異、創新能力差異等方面的比較，從零售企業自身擁有的資源、技術、創新能力、企業責任四個層面建立了評價指標體系，利用層次分析法對零售企業的核心競爭力進行評價[27]。馮國珍（2012）以財務視角建立財務結構、營運能力、規模大小、盈利及發展能力 5 個一級評價指標，通過結構方程法對一級指標進行了驗證分析，并對這些因素對其核心競爭力的影響程度進行對比，最后再分析各個零售企業的綜合競爭力大小[28]。楊杰（2013）較系統的歸納了國內外零售企業核心競爭力研究情況，通過對中國 28 家上市零售企業的銷售凈利率、凈資產周轉率等 16 個指標建立財務評價體系，利用因子分析法，將 28 家零售企業核心競爭力大小作了對比排名[29]。本文對于快樂購核心競爭力的分析主要來源于以下三個量表：第一，馮國珍（2011）從企業資源要素與能力要素兩方面建立零售企業核心競爭力評價體系，采用結構方程對我國 56 家上市零售企業的競爭力進行分析評價。在具體的評價指標構建上，主要采用了財務指標。能力要素評價上，建立了盈利能力、營運能力、發展能力以及財務結構５個一級指標和毛利額、營業利潤率等 22 個二級指標[30]。

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第三章 快樂購的核心競爭力.........18

3.1 快樂購發展歷程.......18

3.2 快樂購核心競爭力分析.....19

第四章 快樂購盈利能力財務分析...........29

4.1 基于渠道成本競爭力的盈利能力分析.........29

4.2 基于快樂購 O2O 業務的盈利能力分析 .......32

4.2.1 投入資本回報率與加權平均資本成本........32

4.2.2 自由現金流收益率和投入資本增長量........36

4.3 基于渠道營運能力的財務分析...........38

4.3.1 凈資產收益率........38

4.3.2 利潤率與周轉率....42

第五章 快樂購問題及改進策略.....45

5.1 快樂購發展面臨的問題.............45

5.2 改進策略 ......46

 

第五章 快樂購問題及改進策略

 

本章在第三章和第四章的財務數據分析基礎之上，對快樂購盈利能力進行總結歸納，提出快樂購在未來的發展中可能的發展趨勢，以及當下快樂購的盈利模式應該改進的方面。

 

5.1 快樂購發展面臨的問題

根據相關的統計調查研究結果表明，快樂購在傳播平臺方面的優勢較為明顯。不過在中國經濟總體形式改變，整體消費水平下降的情況下，此公司也開始面臨此方面的影響，具體表現為業績下滑明顯，且面臨的競爭加劇。目前快樂購在發展過程中面臨的問題主要表現如下。首先，通過對快樂購渠道成本競爭力的分析，可以看出快樂購供應鏈成本較高。快樂購與其他以電視購物起家的電子商務公司相比，具備先發優勢、創新優勢和規模優勢，積累了龐大的會員并建立了具有強大市場號召力的品牌形象，形成了核心競爭力，確立了市場領先地位。通過對快樂購渠道成本競爭力的分析，可知快樂購供應鏈成本主要有采購成本和倉儲成本兩部分構成，根據簡化的供應鏈成本公式，可以計算得出快樂購供應鏈成本占總成本的 83.28%。核心競爭力評價指標中，低成本經營是核心競爭力的重要組成部分，因此，快樂購在發展過程中，如何降低供應鏈成本是企業面臨的重要問題。其次，對快樂購 O2O 業務能力的分析，得出快樂購 O2O 業務存在兩方面的不足：O2O 業務占用較大現金流。對快樂購的投入資本回報率、自由現金流等相關的財務指標分析可知，此公司在 2015 年投入到 O2O 項目中的現金量較大，不過相應的凈利潤并沒有明顯增加。根據統計結果表明，2016 年前三個月其總營收達到 9.27 億元，相應的凈利潤只有1260 萬元，和去年相比相應的下降比例達到 46%。O2O 業務能力是快樂購核心競爭力的重要組成部分，在快樂購 O2O 業務中，客戶需求和產品特性以及技術優勢是快樂購 O2O 業務能力的重要組成，在客戶需求和產品特性方面，快樂購采用“宜家”式購物方式，為顧客提供線上線下購車模式，在線下通過汽車體驗館，讓顧客能夠享受到全景自助體驗；在技術方面，快樂購采用三屏融合技術，運用 APP 為客戶輸送商品信息，同時結合電視直播、移動網絡渠道等方式，將媒體和零售跨界結合。公司憑借媒體創意、制作和傳播能力，對電視、電腦和移動終端等進行整合營銷，實現了高利潤率的規模增長。在營銷策略方面，快樂購推行電視直播銷售、貨到付款、免費退換貨等銷售舉措，并通過創新創意能力、行動營銷等媒體優勢進行營銷整合。這些營銷策略顯著提升了顧客的購物體驗以及快樂購整體品牌知名度，形成了獨特的競爭優勢。根據投入資本回報率的相關財務數據顯示，互聯網創新業務的利潤實現需要一定的時間，雖然在 O2O 項目之中運用了新的科學技術，增加了管理信息系統，從而提升了快樂購的核心競爭力，不過此過程中由于相關的風險因素而對其經營效益產生了相應的影響：具體表現為快樂購的戰略目標在客觀形勢改變后可能無法實現，而新的業務可能也無法達到預期收益。

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結論

 

本文以快樂購的盈利模式作為分析案例，借助于解析其盈利能力，了解到快樂購主營業務當中可能影響其盈利能力的重要因素所在，對其盈利模式做出相應的分析，以此來完成對其盈利模式的研究，經相應研究，共獲得以下幾方面的結論：（1）提出了快樂購的核心競爭力。本文通過研究，分析得出快樂購的核心競爭力包括：渠道成本競爭力，O2O業務能力和渠道營運能力。（2）提出快樂購的盈利能力發展趨勢：第一，快樂購的盈利能力在2012年度至2014年度基本保持穩定，而其在2015年度的戰略轉型，則是導致其盈利能力劇烈變化的主要原因。第二，快樂購的自由現金流收益率和投入資本增長量呈現相反的變化趨勢。（3）找出了影響快樂購的盈利能力因素，其中投資加大、資金周轉率高、新增項目銷售收入增長快是重要的影響因素。

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參考文獻（略）